PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

3.4. Составление PR-бюджета

Планирование бюджета PR-деятельности осложняется тем, что заказчику бывает трудно связать затраты на управление коммуникациями с доходами от его основной деятельности. Ведь часто результаты PR не имеют самостоятельных экономических показателей, как, например, объем продаж или прибыль − здесь нужно учитывать то, что PR-решения применяются, как правило, для увеличения уже существующих экономических показателей, поэтому корректнее говорить не о доходе от инвестиций в коммуникации как таковые, а о приросте дохода заказчика за счет PR-деятельности.

Еще большую сложность составляет определение дохода от управления коммуникациями в долгосрочной перспективе, когда инвестиции в коммуникацию не дают запланированных результатов в установленный срок, что связано с так называемым «замедленным эффектом» − степень социальной инертности может быть такова, что потребителям понадобиться больше, чем планировалось, времени на изменение своего отношения к конкурирующему предложению, то есть потребуется больше времени и, соответственно, затрат, чтобы управление коммуникациями оказало воздействие на рынок.

Это означает, что существующие требования бухгалтерского учета позволяют соотносить затраты и доходы PR-деятельности только в рамках текущего отчетного периода (месяц, квартал, год), то есть для коммуникационных программ с быстрой отдачей, тогда как для долгосрочных программ в силу повышения роли факторов неопределенности, таких как общая экономическая и политическая ситуация или действия конкурентов, имеют место серьезные проблемы с правильным составлением бюджета и последующей оценкой эффективности. По этой причине типичной является ситуация, когда заказчик, учитывая сложности с оценкой долгосрочных коммуникационных программ, предельно упрощает составление бюджета, руководствуясь самыми общими рекомендациями или прецедентами.

Определение принципа финансирования при разработке PR-заказа уже может стать основой для упрощения составления PR-бюджета, когда выбранный принцип финансирования детализируется в выборе одного из методов, позволяющих быстро спланировать бюджет, но в любом случае в рамках ориентации на упрощение затраты на PR рассматриваются как расходная статья, практически не предполагающая прибыли, поэтому такие расходы определяются как текущие, а не как инвестиции.

Методы упрощенного составления PR-бюджета

Процент от продаж − рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в следующем временном периоде и определяется фиксированный процент от этой суммы на финансирование PR-коммуникаций: средняя цена единицы предложения заказчика умножается на планируемое количество реализации и затем умножается на произвольно установленный процентный коэффициент, который может колебаться, как показывает практика, от 2% до 15%.

Процент от прибыли − рассчитывается прибыль в следующем временном периоде с единицы предложения заказчика, которая также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR-коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может рассматриваться любой показатель, а не только, буквально, один предлагаемый продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.

Процент квотирования − на финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.

Процент от доли рынка − основанием является расчет расходов на коммуникации по всему рынку, на котором заказчик ведет конкурентную борьбу, то есть нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать затраты на PR, которые пропорциональны процентной доли заказчика в общем объеме конкурирующих предложений в рамках рассматриваемой категории: общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доли рынка заказчика. Но если заказчик стремится к увеличению собственной доли рынка, то и затраты на PR должны увеличиваться, при этом считается, что для существенного роста затраты на PR должны в 1,5-2 раза превышать процентный показатель доли рынка заказчика.

Применение указанных методов позволяет достаточно быстро получить цифру бюджета, но у ориентации на упрощение есть важный недостаток − если расчетные показатели растут, то PR-бюджет увеличивается, и, соответственно, если эти показатели падают, то PR-бюджет уменьшается, а это, в свою очередь, означает, что управление коммуникациями становится следствием изменения продаж, прибыли или доли рынка, а не наоборот, когда изменение коммуникации должно своим следствием иметь изменение планируемых показателей. Поэтому требуется иной подход к составлению бюджета − изменение экономических показателей деятельности заказчика должно быть не основанием, а следствием управления коммуникациями.

Подобно тому, что стратегия экономии в конкурентной борьбе теперь сменяется стратегий избыточных возможностей, о чем шла речь в первом разделе, так и ориентация на упрощение в составлении PR-бюджета сменяется ориентацией на повышение точности расчетов. Это выражается в изменении отношения к таким затратам: все чаще затраты на PR рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, генерирующие доход. Но при этом нужно помнить о том, что инвестиции в PR имеют ряд особенностей.

Во-первых, как это уже подчеркивалось в начале рассуждений по вопросу составления бюджета, PR используется для увеличения уже существующих экономических показателей, поэтому результатом инвестиций в PR являются, прежде всего, дополнительные возможности: добавленная стоимость и дополнительная прибыль, дополнительное количество потребителей и деловых предложений, дополнительное внимание СМИ и влияние в тех сферах жизни общества, которые не связаны с основной деятельностью заказчика. Такая дополнительность и есть ключевая ценность инвестиций в коммуникации, которую заказчик не мог бы получить, если бы инвестиций в PR не было.

Во-вторых. PR используется для сохранения уже достигнутых позиций в условиях высокой динамики изменений как на рынке, так и в различных сферах общественной жизни, когда конкуренты начинают действовать более агрессивно и применять новые технологии (в том числе и новые PR-решения) в конкурентной борьбе, когда потребители быстро меняют стили жизни и вследствие этого переключаются с одного бренда на другой, когда со стороны общественных и государственных организаций выдвигаются все новые требования по совершенствованию рыночных отношений. Поэтому инвестиции в PR являются также и способом удержания прибыли на текущем уровне без ее увеличения в будущем, и, соответственно, отсутствие снижения экономических показателей основной деятельности заказчика должно также рассматриваться как результат инвестиций в PR.

PR-деятельность как инвестиционный проект

При составлении PR-бюджета, когда затраты заказчика на PR-деятельность рассматриваются уже не как текущие, а как инвестиции в культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал организации-участницы рынка, следует учитывать то обстоятельство, что такие расчеты связаны с риском, выражающимся в том, что PR-бюджет составляется с определенной степенью вероятности, принятой PR-специалистами, так как при определении бюджета требуется экономическое обоснование, опирающееся на прогнозирование будущих условий. По этой причине составление PR-бюджета в значительной степени является прогнозным и поэтому в расчетах учитывается фактор времени и фактор риска. Таким образом, для планирования PR-бюджета требуется определить следующие данные:

1.      временной период PR-кампании − месяц, квартал, год;

2.      затраты на PR-кампанию по соответствующим временным периодам;

3.      доходы от PR-кампании по тем же периодам;

4.      фактор временной стоимости денежных средств – дисконтная ставка, позволяющая учитывать инфляцию и риск планируемой деятельности.

Далее рассмотрим подробнее указанные пункты. Во-первых, определение временного периода, соответствующего общепринятым календарным единицам, может зависеть либо от сроков, поставленных заказчиком, либо от сроков окупаемости планируемой PR-кампании. Срок окупаемости определяется моментом, когда рост доходов позволит покрыть затраты − это означает, что дисконтированная величина доходов равна дисконтированной величине капитальных затрат. Определение временного периода важно тем, что фактор времени отражается в разной стоимости денежных средств, относящихся к различным периодам времени.

Во-вторых, определение затрат на PR-кампанию связано с расчетом нормы рентабельности инвестиций – максимально допустимый для заказчика уровень расходов, который может быть произведен при реализации PR-кампании. И дело здесь не в том, сколько заказчик может себе позволить потратить или при каких условиях проект будет безубыточным, а в том, ради чего такие траты предпринимаются: зная то, какую ценность сейчас представляет тот или иной вид символического капитала, можно определить его потенциальную или будущую ценность и принять решение об уровне инвестиций в производство каждого вида символического капитала.

Допустим, в этом году в результате проведения PR-акций в сфере культуры страховая компания приобрела 2.000 новых клиентов, каждый из которых приносит в среднем прибыль в 8.000 руб. Это значит, что страховая компания, желая сохранить новых клиентов, может на следующий год инвестировать в развитие собственного культурного капитала до 16.000.000 руб. и при этом обеспечить себе уровень безубыточности. Но если, например, компания желает получить прибыль в 20%, то уровень затрат на PR-акции в сфере культуры в будущем году не должен превышать 12.800.000. С другой стороны, производство социального капитала с использованием технологий лоббирования может привести к принятию такого законодательного акта, который, подобно закону об обязательном страховании ответственности владельцев транспортных средств, согласно прогнозам, приведет к увеличению числа новых клиентов компании до 20.000 со средней прибылью от каждого в 2.000 руб. Соответственно, при планируемых 20% прибыли страховая компания может инвестировать на лоббистскую деятельность до 32.000.000.

Это значит, что уровень затрат для заказчика в каждом отдельном PR-проекте различен и не зависит от показателей, используемых в методах упрощенного расчета PR-бюджета, а опирается на оценку нынешней и потенциальной стоимости потребителя − в этом случае определяется, сколько можно потратить на коммуникацию с каждой планируемой единицей PR-обращения, исходя из потенциальной способности такой единицы принести прибыль заказчику.

Здесь также следует различать так называемые «капитальные» затраты, направленные на разработку, производство и тиражирование PR-продукции (включая продукты PR-планирования), и затраты «текущие», направленные на управление PR-кампанией (включая корректирующие действия), при этом важно подчеркнуть, если PR-кампания длится не один месяц, проводится дисконтирование только «капитальных» затрат, т.к. «текущие» затраты соответствуют каждому отчетному периоду.

В-третьих, определение доходов от PR-кампании является делом более сложным, чем определение расходов и это во многом связано с отмеченными ранее двумя особенностями инвестирования в PR: инвестиции используются и для создания дополнительных возможностей и для если не полного исключения, то для минимализации возможности снижения показателей основной деятельности заказчика. Поэтому здесь нужно считать не только то, что прибавилось, но и то, что не убыло, то есть не только наличие положительных результатов, но и отсутствие результатов отрицательных. В самом общем виде доходами от проведения PR-кампании могут быть такие показатели:

·        рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей, выхода на новые рынки, принятия новых законодательных актов;

·        увеличение деловых предложений, объема рынка, цены акции и акционерного капитала;

·        повышение эффективности работы персонала и привлечение новых квалифицированных сотрудников;

·        сокращение затрат на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, персонала, госструктур;

·        предотвращение ущерба от потери потребителей, квалифицированных сотрудников, партнеров;

·        предотвращение ущерба от последствий кризисных ситуаций – забастовок, срыва поставок, брака, аварий, поглощений.

При расчете доходов от PR-кампании нужно определить − окупятся ли затраты на PR создаваемыми кампанией доходами и каково прогнозируемое превышение доходов над расходами.

Наконец, в-четвертых, определение ставки дисконтирования связано с тем, что часто упускается из виду то, что денежное выражение затрат и доходов относительно – в результате возникают ошибки в принятии решения по составлению PR-бюджета, особенно если со стороны заказчика и исполнителя не приминают участие в разработке документации PR-планирования специалисты, владеющие экономическими расчетами. Чтобы более точно оценить экономическую обоснованность планирования бюджета следует правильно провести дисконтирование. В качестве существенного фактора, помимо инфляции, влияющего на временную стоимость денежных средств, составляющих расходы и доходы в рамках планируемого PR-бюджета, является степень риска. Основные виды риска таковы:

·        риск финансовых потерь – недополучение прогнозируемого дохода;

·        риск материальных потерь – появление дополнительных затрат на реализацию;

·        риск трудовых потерь – снижение отдачи затраченных трудовых ресурсов;

·        риск потери времени – замедление в процессе реализации PR-кампании;

·        риск потери связей – незапланированное изменение качества субъектов (болезнь, переход к конкурентам, увольнение), включенных в реализацию PR-кампании;

·        риск потерь от воздействия незапланированных политических факторов.

Степень риска определяется экспертом, рассчитывающим понижающие коэффициенты – вероятность появления рассматриваемого денежного поступления: чем ниже вероятность денежного поступления (выше вероятность потерь), тем выше коэффициент, и наоборот. Для PR-деятельности, в которой отсутствие негативного воздействия со стороны субъектов, способных повлиять на основную деятельность заказчика, является часто более значимым результатом, чем наличие позитивного отношения, понижающие коэффициенты высоки, так как прогнозируются с той или иной степенью вероятности возможные варианты действия и противодействия конкурентов. Также на понижающий коэффициент влияет использование новых PR-решений и обращение к новым аудиториям. Как правило, на практике используются следующие ставки дисконтирования, связанные со степенью риска:

Уровень риска	Направление инвестирования	Ставка дисконтирования, %
Низкий	Типовые PR-акции	7
Средний	Обычные PR-проекты	16
Высокий	Новые PR-проекты на стабильном рынке	20
Очень высокий	Новые PR-технологии или новые PR-проекты на нестабильном рынке	24

В результате, после расчета расходов и доходов PR-кампании, необходимо определить разность между общей суммой дисконтированного дохода и общей суммой расходов (дисконтированных «капитальных» и недисконтированных «текущих» затрат), на основе чего делается вывод о прибыльности (если разность больше нуля) или убыточности (если разность меньше нуля) инвестиций в PR.

Если вернуться к выше приведенному гипотетическому примеру со страховой компанией, то инвестиции на производство культурного и социального капитала организации-заказчика будут различаться по ставке дисконтирования: PR-акции в сфере культуры являются типовыми и поэтому с низкой степенью риска − в этом случае ставка составляет 7%; а в случае лоббистского проекта степень риска очень высока и поэтому ставка − 24%. Соответственно, дисконтированный доход от развития культурного капитала составит 14.880.000 руб. при бездисконтном доходе в 16.000.000 руб., а дисконтированные расходы − 11.904.000 руб. при бездисконтных затратах в 12.800.000 руб., тогда как при создании благодаря лоббированию социального капитала дисконтированный доход будет равен 30.400.000 руб. при бездисконтном доходе в 40.000.000, а дисконтированный расход − 24.320.000 руб. при бездисконтных затратах в 32.000.000 руб.

Это означает не только то, что устанавливается различная стоимость денежных средств в рамках этих двух проектов инвестирования в PR, но еще более важно, что при таких ставках дисконтирования индекс рентабельности инвестиций в указанных случаях становится одинаковым: 1,25 = 14.880.000/11.904.000 = 30.400.000/24.320.000. Следовательно, при выборе альтернатив инвестирования нужно учитывать то, что в расчете на каждый рубль чистых инвестиций доход по двум рассмотренным вариантам будет одинаковым, но при этом бюджеты различаются в 2,5 раза.