2.2

Загрузка ...

2.2. Оценка технологичности PR-решения

Из указанных в предыдущем разделе признаков дифференциации PR-специалистов наиболее важным представляется признак технологичности и наличия авторских технологических решений PR-специалиста − это собственно то, что приобретает заказчик. В этой связи возникает вопрос, как оценить предлагаемые PR-специалистом методы PR-деятельности? Или каков должен быть ориентир в переговорах с PR-специалистом, чтобы не оказаться в ситуации покупки «кота в мешке»? В этой части раздела попытаемся определить ряд принципов, позволяющих заказчику оценить качество PR-предложения.

На основании того, что PR-деятельность является не только способом коммуникации, но и способом управления коммуникациями, можно утверждать, что работа PR-специалиста подчиняется принципам, разработанным в теории управления. Следовательно, действия, реализуемые специалистом, при решении конкретной проблемы заказчика описываются последовательностью: идентификация проблемы, выбор цели и определение задач, разработка вариантов решения, оценка эффективности альтернатив решения, разработка плана, реализация плана, определение результатов, идентификация новых проблем. Исходя из этого, PR-технологию можно представить как комплекс следующих действий (так называемая, «формула RACE»):

Исследование (reserch) − анализ ситуации, определение проблемы и постановка цели и задач PR-деятельности. Главное здесь − определить целевые аудитории, их отношение к PR-объекту, установить источники и каналы информации, используя которые можно достичь желаемого поведения аудитории.

Действие (action) − разработка технологического решения поставленной проблемы коммуникативными средствами и определение затрат на реализацию проекта. Здесь формулируется перечень основных форматов обращений и акций, принципы и этапы реализации плана.

Общение (communication) − реализация проекта отобранными коммуникативными средствами. На этой стадии происходит осуществление намеченных действий в направлении реализации коммуникативного воздействия на определенные ранее аудитории.

Оценка (evaluation) − определение результатов и внесение корректив. Проведение мониторинга ситуации после каждого этапа реализации PR-проекта и внесение корректив. После завершения готовится отчет об эффективности реализованной PR-деятельности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Таким образом, «формула RACE» предполагает исследование отношения людей к проблеме, выработку плана действий по изменению проблемной ситуации и изложение этого плана для того, чтобы он был правильно понят участниками PR-проекта и одобрен ими, а также оценку результата взаимодействия. Эта формула условна, и она может дополняться различными составляющими, например, определением стратегии и планом применения (тактическими решениями). Однако подобные дополнения уточняют, но не меняют общей последовательности в организации коммуникативного воздействия.

Такая последовательность PR-деятельности позволяет построить описание PR-технологии,[1] отражающее ее состав, структуру и функции, что позволяет заказчику сформировать представление о предлагаемой технологии, оценить адекватность ее применения в конкретной ситуации и определить оптимальное сочетание нескольких технологий. Само описание представляет собой вербальную модель PR-технологии, которая может рассматриваться как основа для проведения методической экспертизы. Иначе говоря, описание позволяет заказчику сориентироваться в предложениях рынка PR-услуг и понять то, что ему предлагают. Ведь используемая PR-специалистом терминология для заказчика может быть непонятной, и, кроме того, как проверить, насколько понимает сам специалист то, что предлагает или только знает «красивые слова»?

Описание включает ряд категорий и элементов, позволяющих провести не количественную, а качественную оценку презентации PR-технологии. Во-первых, это идентификатор технологии: название, аналоги (другие названия). Во-вторых, формула технологии: определение технологии, объект и способ воздействия. В-третьих, это инструментарий технологии: базовые техники и средства. В-четвертых, среда технологии: сфера применения, проблемная область, прогнозируемый результат. И, наконец, в пятых, научная база технологии.

Эти компоненты образуют следующую матрицу описания:[2]

Рис. 2. Матрица описания PR-технологии

Оценка в этом случае представляет собой сравнение с матрицей описания предлагаемой заказчику презентации PR-технологии. Сравнивая презентацию с матрицей, можно определить, насколько системно представлена PR-технология, то есть оценить качество предложения PR-специалиста. Матрица позволяет оценить уровень компетентности PR-специалиста − совокупность знаний и опыта, позволяющих эффективно решать поставленные задачи.

Еще одним достаточно простым и эффективным способом оценки PR-технологий является методика контрольных вопросов,[3] которая также ориентирована на качественную оценку как составляющую обоснования решения в выборе PR-технологий. Вопросы оценки распределены по четырем критериям: доступность изложения, новизна, инструментальность и затратность.

Во-первых, доступность изложения уточняется в следующих вопросах:

1. если заменить применяемые PR-специалистом термины на традиционные, не станут ли его рекомендации банальностью, или не обещает ли PR-специалист решить все проблемы без ограничений?

2. классифицирует ли PR-специалист свои утверждения на: единичные факты, их интерпретации, закономерности, гипотезы, оценочные модели, феномены?

3. приводятся ли PR-специалистом ссылки на работы других специалистов, сопоставляется ли результативность применения прежних и предлагаемых им рекомендаций?

4. указывает ли PR-специалист какие проблемы его методика не решает, где границы применимости методики?

Во-вторых, новизна PR-технологии раскрывается с помощью таких показателей:

1. новизна на эмоциональном уровне – заказчика эмоционально «встряхивают», показывают новые точки зрения?

2. новизна на информационном уровне – заказчику пересказывают материалы известных публикаций или сообщаются новые факты и интерпретации, уменьшающие, как минимум, количество типовых ошибок?

3. первый уровень методической новизны – заказчику сообщена методика, позволяющие не только описывать, но и решать имеющиеся проблемы?

4. второй уровень методической новизны – заказчику сообщена методика, позволяющая прогнозировать проблемы и последствия?

В-третьих, инструментальность определяется вопросами:

1. не сводима ли «технология» к эмоциональным призывам или критике аналогов?

2. технология помогает при решении лишь известных (стандартных) задач?

3. не работает ли технология эффективно лишь в «авторском исполнении»?

4. позволяет ли технология получать несколько решений и оценивать их?

В-четвертых, затратность предлагаемой PR-технологии определяется:

1. необходимы ли для эффективного использования технологии дополнительные затраты времени и финансов на приобретение новых методик и консультаций?

2. имеются ли гарантии PR-специалиста на предлагаемое им технологическое решение, если да, то какие? (отметим, что такие гарантии не могут относиться к результату, а только к качеству выполнения работы).

Ответы на эти вопросы позволяют заказчику сформировать представление о целях деятельности PR-специалиста. Методика контрольных вопросов ориентирована на оценку уровня профессионализма PR-специалиста – исключению всего лишнего, не относящегося к решению проблемы заказчика.

Таким образом, при оценке предлагаемых PR-специалистом технологических решений необходимо определить качество интерпретации PR-технологии в представлении PR-специалиста как совокупности последовательно применяемых процедур, направленных на эффективную реализацию целей заказчика в условиях конкретной ситуации. Это требует от PR-специалиста объяснения особенностей управления коммуникативными ресурсами и оснований технологизации тех коммуникативных процессов, которые следует оптимизировать для решения поставленной проблемы.

Сочетание матрицы описания PR-технологии и методики контрольных вопросов позволяет выявить уровень компетентности и профессионализма PR-специалиста и оценить, насколько предлагаемое технологическое решение соответствует целям и ресурсам заказчика.

Но уровня компетентности и профессионализма PR-специалиста требуется установить качество и самой PR-слуги − следует различать типовую PR-услугу (технологию) от уникальной PR-услуги (проекта). При этом не следует воспринимать типовые услуги в качестве простой или лишенной креатива PR-деятельности, а уникальные услуги оценивать как «подлинный PR». Корректнее говорить о разных способах организации PR-работы.

Типовые PR-услуги выполняются постоянно и являются повторяющимися, а следовательно, четко алгоритмизированными и стандартизированными видами PR-деятельности. Все чаще такие услуги PR-агентствами объединяются в пакетах абонентского PR-обслуживания, включающих в себя разработку коммуникационной стратегии, организацию мероприятий, проведение исследований и мониторингов, управление кризисными ситуациями, внедрение корпоративной культуры, ведение благотворительных программ. Считается, что именно абонентское обслуживание выражает суть PR как постоянной, непрерывной и комплексной работы по развитию общественных связей.

Уникальные PR-услуги представляют собой любую неповторяющуюся PR-деятельность. PR-услуга является уникальной потому, что отсутствует ее алгоритм и стандарт. Подобная деятельность связана с неопределенностью результата, когда важно проверить саму возможность реализации задуманного плана. Фундаментальное отличие уникальной услуги заключается в том, что эта деятельность заканчивается, когда поставленные цели достигнуты, тогда как в случае типовой услуги перед исполнителями ставятся новые цели и работа продолжается. Это значит, что уникальность PR-услуги обусловлена не только уникальностью среды реализации плана, но и уникальностью конечного продукта PR-деятельности.

PR-проектом является то, что можно назвать «создаваемое впервые»: выявлена некоторая потребность как разрыв между текущей и желаемой ситуацией, и проект состоит в поиске и реализации новых, ранее не существовавших способов применения средств коммуникации для удовлетворения этой потребности.

Именно для обозначения уникальных PR-услуг используется термин «PR-проект», а типовые PR-услуги обозначаются термином «PR-технология».

Рассмотрим далее признаки PR-технологии и PR-проекта.

Признаки PR-технологии как типовой PR-услуги:

· наличие социально значимой цели;

· мониторинг информационного поля − тренды, действия конкурентов и регуляторов;

· высокая определенность результата − упорядоченность и последовательность соответствующих плану операций и процедур в решении проблемы, которая определяется как известный случай или его модификация;

· оптимизация как достижение максимального результата при заданных ресурсах или использование минимального количества ресурсов для получения требуемого результата;

· цикличность и возможность тиражирования как способность к воспроизводству креативной деятельности применительно к подобным целям в иных условиях;

· заранее известные расценки как инструмент расчета стоимости услуги.

Признаки PR-проекта как уникальной PR-услуги:

· наличие социально значимой цели;

· исследование среды предполагаемой деятельности − факторы, оказывающие влияние на среду, сложность задач, количество задействованных субъектов, глубина исследовательских работ, уровень разработки стратегии;

· высокая неопределенность результата − вероятность достижения цели, затраты, качество, сроки, риски в решении принципиально новой проблемы;

· эффективность как достижение приемлемого по качеству результата при ограниченных ресурсах в заданное время с учетом воздействия факторов среды;

· в силу специфики среды и конечного продукта наличие творческого компонента на всех этапах деятельности;

· стоимость услуги определяется под конкретные условия и желаемый результат в результате переговоров.

Представим результат сравнения признаков PR-технологии и PR-проекта как разных видов услуг с помощью таблицы, позволяющей сопоставить ключевые понятия, определяющие сходство и различие этих способов организации PR-работы:

PR-технология	PR-проект
1. цель	1. цель
2. мониторинг	2. исследование
3. определенность	3. неопределенность
4. оптимизация	4. эффективность
5. тиражирование	5. творчество
6. Главная ВВЕДЕНИЕ РАЗДЕЛ 1. Что такое PR или почему все делают это? 1.1 PR и современная логика конкуренции 1.2 Особенности PR-технологии Выводы по первому разделу 1.3 Преимущества, создаваемые PR Компетентное мнение РАЗДЕЛ 2. Разработка PR-заказа: хорошее начало – половина дела 2.1 Выбор PR-специал 2.2. Оценка технолог 2.4. Тендер как проц 2.3. Стоимость PR-ус 2.5. Технология фаси 3.3 Управленческая P 2.6. Принципы PR-пла 2.7. Предварительный Выводы по второму ра Компетентное мнение РАЗДЕЛ 3. Ресурсы PR 3.1. Организация PR- 3.2. Кадровый и числ 3.4. Составление PR- 3.5. Информационное 3.6. Правовая поддер 3.7. Этическая регла 3.8. Оценка результа Выводы по третьему р Компетентное мнение Заключение Приложение № 1 Квали Приложение № 2 Миним Приложение № 3 Кодек Приложение № 4 Поучи ОБ АВТОРЕ ПИСЬМО АВТОРУ © pr-axiz.okis.ru