PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.4. Тендер как процедура разработки PR-заказа

Редакция журнала "Советник" и портала "Sovetnik.ru" соместно с порталом "Subscride.ru" провела в сентябре 2006 г. исследование "Особенности организации и проведения тендеров в России",[1] в ходе которого попытались выявить основные проблемы и трудности, с которыми сталкиваются инициаторы подрядных конкурсов и их участники, а также проанализировать предложения сторон относительно того, каким образом придать отношениям заказчика и специалиста в этом процессе плодотворный характер.

Наиболее востребованными услугами, по отбору которых проводились конкурсы, являются: специальные события  − 44,8%; проведение исследований − 41,4%; комплексное обслуживание − 37,9; формирование имиджа и корпоративной культуры − 31%; связи со СМИ − 20,7%; PR в интернет − 20,7%; отношения с инвесторами − 10,3%; кризисные менеджмент − 10,3% (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, поэтому общая сумма превышает 100%).

Практически не используются тендеры для поиска исполнителя government relations − 3,4%. Кроме того, респонденты указали, что на тендерной основе выбирали PR-агентства для «производства рекламных роликов», «изготовления сувенирной продукции» и др. − 10,3%.

Также в ходе опроса респондентам было предложено перечислить причины, по которым компании привлекают PR-агентства к участию в тендере. Главной причиной названо стремление найти предложение с лучшим соотношением цена/качество − 38%. Затем называются желание сравнить потенциал подрядчиков − 26%, получить новые идеи − 20% и предложения, адекватные задачам проекта − 16%.

 

Итак, широко распространено мнение о том, что тендер является одним из наиболее достоверных способов определения оптимального соотношения стоимости и качества услуг в PR − тендер необходим и для того, чтобы реально оценить творческие и технологические возможности специалистов, предлагающих по большей части одинаковый набор услуг.

Также тендер является перспективной формой переговорного процесса, позволяющей в соответствии с точными услоиями выработать и получить адекватные задачам заказчика предложения.

Тендер начинается с подготовки задания, в котором определяются технические и финансовые требования, критерии отбора, способ вознаграждения и условия контракта. Если есть практика реализации аналогичных проектов, возможно, заказчику следует узнать о тех, кто их разрабатывал. Также, заказчику следует изучить специальные справочные публикации, получить рекомендации коллег, запросить презентации у специалистов, которые отвечают критериям задания, и, если потребуется, воспользоваться конфиденциальными источниками информации.

Приглашая агентства на основе рассылки, инициаторы тендера в первую очередь опираются на рекомендации коллег − 48,3%, организационный, технический потенциал потенциального подрядчика и успешный опыт предыдущего сотрудничества − по 44,8%. Далее учитываются такие критерии, как известность PR-агентства и наличие личных контактов с его руководством − по 31%. В ряде случаев имеют значение также субъективные предпочтения организаторов − 10,3% или, как указали респонденты, «непосредственно директора компании» − 6,9%. Громкое же имя руководителя будущего подрядчика, по мнению респондентов, не играет никакой роли − 0%. На этапе анализа заявок основным фактором, по мнению большинства участвующих в опросе представителей организаторов, выступает наличие релевантного опыта для выполнения конкретного задания − 48,3%. Меньшее значение придается креативности предлагаемых решений − 44,8%, стоимости услуг − 41,4% и качеству представленных материалов − 37,9%. Своевременность заявок не столь принципиальна − 13,8%.[2]

Затем публикуется объявление, если тендер открытый, или рассылается письмо-приглашение, если тендер закрытый, о предстоящем конкурсе, где указывается информация о заказчике и проекте, а также условия участия в отборе, объявляется конкурсная комиссия и сроки представления предложений.

По данным уже указанного исследования большинство компаний для информирования потенциальных подрядчиков о начале конкурса обращаются к выборочной рассылке по отдельным агентствам − 62,1%. Четверть используют публичные объявления − 24,1%, а 13,8% прибегают к «личному приглашению руководителей», «посещению нескольких агентств и анализ их предложений в соответствии с выдвинутыми условиями» и др.

Потенциальные же подрядчики − коммуникационные агентства − черпают информацию о проведении тендера в основном из электронной рассылки − 58,1%, от коллег, знакомых − 48,8% и на выставках, семинарах, конференциях − 23,3%. На такие источники, как печатные СМИ и интернет-порталы, указало меньшинство респондентов − по 16,3% на каждое. При этом респонденты в основном обращаются к местной печати, газете «Государственный заказ», а также к ресурсам www.tender.ru, www.sostav.ru, www.bob.ru, www.trade.ru, www.sovetnik.ru.

В случае согласия участвовать в тендере, специалист должен письменно об этом проинформировать заказчика. Заказчик может просить указывать в ответах предварительные сведения о специалисте или агентстве и их возможностях: сведения о выполненных проектах, сведения об интеллектуальном, организационном и техническом потенциале. Ознакомление заказчика с участниками тендера может происходить как в ходе личной встречи, так и на основе представленных специалистом сведений.

После первичного отбора и составления, так называемого, «короткого списка», участникам тендера предлагается написать предложения по проведению требуемой работы на основе технического задания. Окончательный список претендентов должен включать не более 3-5 участников, которым предлагается такой график проведения конкурса, чтобы у всех были одинаковые условия. Здесь нужно учитывать то, что после получения задания специалисту необходимо иметь достаточное количество времени для разработки плана − обычным минимальным сроком считается 4 недели. Кроме времени, заказчик должен быть готов предоставить (на условиях конфиденциальности) данные по рынку и другие сведения, относящиеся к разработке коммуникационной кампании, а также возможность контактировать с сотрудниками организации, например, поручить одному из менеджеров отвечать на вопросы специалиста.

Респонденты из коммуникационных агентств указывают в качестве проблем, с которыми они сталкиваются при подготовке и проведении тендера, следующие претензии: прежде всего не устраивают короткие сроки для оформления и подачи заявки и неграмотная формулировка условий тендера − по 51,2%; неудовлетворенность вызывают также неоперативность организаторов в разъяснении возникающих вопросов − 39%; требования полностью раскрыть информацию о финансовой деятельности агентства − 36,6%; несоответствие стоимости контракта объему и качеству обозначенных в нем работ − 34,1%;, неожиданные изменения условий участия в конкурсе − 29,3%; несколько меньшее недовольство высказывается в связи с взиманием денег с участников − 22%; необходимостью предоставления большого количества справок и сведений о крупных клиентах − по 19,5%. Кроме того, часть респондентов − 12,2% как на недостаток указали на «предрасположенность организаторов к какому-то одному из участников», «нарушение сроков объявления результатов тендера» и др.

Предложения участников тендера должны включать ряд документов.

Во-первых, это техническое предложение, где указываются сведения о предыдущих проектах специалиста и отзывы клиентов, технологические основания выполнения задания, PR-план, список предлагаемых для реализации плана специалистов, график работы специалистов, график проведения основных мероприятий, резюме привлекаемых (если требуется) консультантов, комментарии об услугах, которые предоставляет заказчик.

Во-вторых, резюме специалистов, указанных в списке технического предложения: Ф.И.О., профессия, число, месяц и год рождения, гражданство, основная квалификация, образование, опыт работы (в обратном порядке с указанием мест работы), знание языков, подтверждение изложенной информации (контактные лица), предлагаемая функция в реализации PR-плана.

В-третьих, финансовое предложение: общая сумма расходов по выполнению задания, включающая оплату труда (менеджеров, специалистов и технических работников), затраты на изготовление PR-продукции (в том числе проведение мероприятий) и прочие расходы (транспорт, командировочные, налоги, страховка и т.п.), а также указываются комментарии об услугах, за которые выплачиваются комиссионные и премиальные суммы.

Оценка предложений конкурсантов может осуществляться по трем базовым подходам с использованием специально подготовленных матриц оценки, известных участникам тендера заранее.

Первый – отбор на основе качества и цены – победившим считается предложение, получившее наибольшую сумму баллов за технический и финансовый вариант.

Второй – на основе фиксированной стоимости – победителем становится тот участник, который получил наивысший балл за технический вариант, выполненный в рамках заданного бюджета.

Третий – на основе наименьшей стоимости – побеждает наиболее дешевое предложение, превысившее минимальный технический балл.

В качестве примера приведем матрицу, соответствующую международным требованиям:[3]

 

При рассмотрении предложений, необходимо учитывать принципы авторского права: заказчик может оставить себе только оплаченные материалы. PR-планы, созданные участниками тендера, остаются их собственностью. Если заказчика заинтересовали идеи, созданные одним или несколькими PR-специалистами, не выигравшими конкурс, то нужно провести переговоры о приобретении прав на их использование. Права на разработки, которые предложил победитель конкурса, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между заказчиком и PR-специалистом.

Участвующие в исследовании[4] представители агентств и их потенциальных клиентов высказали рекомендации по улучшению процесса взаимодействия в ходе организации и проведения тендера.

Первые чаще всего говорили о «грамотном составлении конкурсной документации и адекватных и своевременных ответах на вопросы, возникающие у участников», «реальной оценке стоимости заказываемых услуг», «выплате некоторого вознаграждения за участие в тендере», «объективном подходе и справедливом решении, без откатов», «отношении к идеям как интеллектуальной собственности» и др.

Встречные пожелания вторых сводятся к: «внимательному знакомству с условиями тендера и тщательной подготовке заявок», «не думать сразу об освоении бюджета любыми средствами, а заботиться об успехе клиента», «предоставлять хорошие демо-версии уже реализованных проектов и отзывы известных клиентов», «ничего страшного, если за заказы придется побороться, ничего страшного, если некоторые идеи украдут − ваш имидж рано или поздно сработает на вас», «уметь работать на опережение и собирать максимум информации о потенциальном заказчике» и др.

Первые в подавляющем числе случаев довольны итогами работы с подрядчиком − 89,7%. Вторые же не столь позитивны в своих оценках. Их мнение разделилось: 53% респондентов в целом довольны результатами работы, а 41,1% − нет.

Большинство участвующих в исследовании представителей компаний-заказчиков PR-услуг планируют и дальше продолжать практику отбора агентств на тендерной основе − 75,9%. При этом формулируются такие мотивы, как: «тендер позволяет объективно подойти к выбору агентств», «даже легкая конкуренция подстегивает агентства», «трудно варится в собственном соку», «есть возможность получения свежих идей и использования новых технологий», «необходимо потратить бюджетные деньги» и др.

Но некоторые заявили, что их компания не планирует в ближайшем будущем организовывать тендеры − 24,1%. По большей мере потому, что «сформировался круг агентств, с которыми удобно и интересно работать» или «слишком дороги издержки на смену подрядчика».

Завершая рассуждения, отметим, что основным недостатком тендеров является то, что многие конкурсы представляют собой то, что называют «псевдоконкурсами». Многие уверены в том, что за большинством проводимых в России тендеров на оказание PR-услуг скрывается стремление заимствовать идеи: организаторов − 41,1%, участников − 66%.

Таким образом, выбор PR-специалиста требует от заказчика специальной работы по оценке возможных кандидатов: получение и проверка информации об опыте и квалификации претендента, изучение предлагаемых им вариантов реализации цели PR-деятельности и определение стоимости его услуг. Такая работа нужна для того, чтобы избежать неконтролируемого раскрытия конфиденциальной информации и исключения необоснованных затрат вследствие непрофессионализма или недобросовестности разработчиков PR-коммуникации.