PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

 

3.5. Информационное обеспечение

В PR-деятельности эффективность технологического решения определяется качеством и количеством информации, собираемой и обрабатываемой в ходе исследований. Рассмотрим, как информация включается в структуру управления PR-деятельностью.

Существует множество носителей информации, создающих «стихийные» потоки необработанной информации, которая может быть неясной, противоречивой или ложной. Поэтому первым шагом является определение предмета и цели исследования, что позволяет выбрать источники и начать сбор исходной информации. После этого в процессе накопления информации создается массив вторичной и первичной информации:  первичная информация – получение автором исследования информации непосредственно от исследуемого объекта; вторичная информация – получение аналитической информации из работ других авторов или опросов экспертов.

Надежность отобранной информации обеспечивается контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных, использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих один и тот же факт, и проведением повторного изучения объекта. Степень новизны информации определяется в зависимости от ситуации. Завершается процесс получения исходной информации созданием информационного массива в электронном виде.

Вторым шагом является аналитическое изучение содержания собранной информации, что подразумевает систематизацию и преобразование в графический материал или числовые показатели. Сейчас аналитическая работа опирается на активное применение компьютерной техники и специального программного обеспечения, позволяющего использовать междисциплинарные методики обработки информации. Применение информационных технологий позволяет находить стандартизированные образы и отношения в большом массиве разнообразных знаний и обнаруживать первичные данные, ранее неизвестные и полезные для выявления новых характеристик.

Третий шаг – это интерпретация и оценка данных, полученных на стадиях сбора и обработки информации. Здесь имеющаяся информация сравнивается, проверяется и оценивается в соответствии с целью и задачи PR-кампании – в результате вырабатываются сведения, отличающиеся новизной и полезностью для подготовки необходимых документов планирования, контроля и оценки эффективности. Эти-то документы и составляют основу управления PR-кампанией, то есть информационные данные являются базовым элементом разработки и реализации PR-планов.

 

 

Рис. 3. Схема исследовательской системы

 

В PR-деятельности используются четыре типа исследований: качественное или разведывательное для точного определения проблемы, аудитории или рынка, количественное или описательное для обоснования выбора из предлагаемых альтернатив или вариантов решения, экспериментальное для тестирования продукта, оценка результатов для определения последствий реализации PR-кампании.

Собранная информация может быть представлена в виде: текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление или процесс; таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, включая числовые показатели; графиков, диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; статистических рядов, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.

Типы информационных данных и методы исследования

По форме планирования – это оперативная информация, то есть информация для неотложного использования в краткосрочном прогнозе, и стратегическая, то есть используемая в долгосрочном планировании. По месту сбора – это внутренняя информация, собираемая в самой организации-заказчике, и внешняя, собираемая за пределами организации-заказчика или использование уже готовых данных. К внешней информации относятся: публикации государственных, политических и общественных организаций, публикации статистической информации, научные и периодические публикации, фирменные публикации, результаты специальных исследований, слухи. По назначению: аналитическая – описание объекта анализа и моделирование его закономерностей, тенденций и взаимосвязей, рекомендательная − прогнозы и сценарии, сигнальная – информация мониторинга и предупреждения об изменениях, и регулирующая − информация об отклонениях от плана. По объему охвата изучаемого объекта: сплошное изучение – исследование мнения всех участников социального образования; метод основного массива − обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом; выборочный метод − распространение на совокупность в целом данных, которые получены по некоторой части совокупности при условии соблюдения специфических правил отбора единиц.

Началом PR-планирования является ознакомление с имеющейся информацией, которая может быть представлена не только в аналитической записке, подготовленной заказчиком, но и в других документах, образующих, так называемую, вторичную информацию по проблеме. При изучении различных документов PR-специалист вырабатывает собственную интерпретацию текущей ситуации, а не ограничивается лишь сведениями от заказчика − это позволяет сократить риск появления «побочных эффектов» планируемой PR-деятельности.

Методами анализа вторичной информации выступают: традиционный анализ документов (качественный анализ) − интерпретация специалистом по форме и содержанию изученного текста; контент-анализ (качественно-количественный анализ) − формализованное изучение содержания текста в определении единиц, отражающих ту часть информации, которая относится к цели исследования; статистический анализ (количественный анализ) – обобщение и систематизация количественной информации для выявления причинно-следственных связей и зависимостей изменений параметров; ивент-анализ – изучение динамики событий или последовательности событийных данных для определения основных тенденций взаимодействия объектов в конкретной ситуации; когнитивное картирование – определение особенностей восприятия ситуации через установление соответствия между структурами текста и структурами представлений его автора.

Первичная информация необходима в PR-деятельности для проверки опытным путем выдвинутых управленческих гипотез − это верификация (проверка на достоверность) полученных результатов планирования, которая проводится через сопоставление аналитических выводов с эмпирическими данными. В случае успешного подтверждения результаты фиксируются в отчете и могут служить основой для разработки практических шагов по реализации PR-плана – тактических решений. 

Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение – непосредственное и не оказывающее влияние внешнее изучение поведения объекта с фиксацией значимых результатов; анкетирование −  вид опроса с помощью опросного листа для получения устных или письменных ответов на вопросы без диалога с исследователем; тестирование – способ получения показателей изучаемых свойств на основе стандартизированных заданий; интервьюирование – вид опроса с использованием вопрос-ответной техники межличностного общения; панельное исследование – получение информации от постоянно действующей репрезентативной группы (семья, организация, группа экспертов и др.); социометрия – диагностика межличностных и межгрупповых неформальных отношений; бенчмаркинг – исследование технологий партнеров и конкурентов для определения преимуществ с целью повышения собственной эффективности.

Особую группу методов исследования образуют методы экспериментирования и экспертных оценок. Эксперимент – это проверка гипотезы в сравнении группы, подвергнутой влиянию изучаемого фактора, с контрольной группой. Часто применяемыми являются такие методы экспериментирования, как метод устойчивых тем − выявление воспроизводящихся в аудитории тем разговоров и тематики публикаций, метод неоконченных предложений − продолжение тестовых фраз, которые начинаются с типовых отрицательных или положительных стереотипов, а для детализации полученный ответ включается в новый вопрос, выбор из нескольких образцов − процедура «распределения предпочтений», чтобы выявить достоинства и недостатки вариантов через сравнение, метод семантического дифференциала – выявление оценок изучаемого объекта в количественном измерении субъективных значений.

Экспертная оценка – это субъективная оценка изучаемого объекта на основе суждений специалистов, когда отсутствует возможность измерения объективными способами. На практике часто используются следующие методы экспертной оценки: фокус-группа – модель целевой аудитории, воспроизводимая в групповой дискуссии под влиянием эксперта; мозговой штурм – генерация идей и контридей экспертами с последующей их оценкой в непосредственном общении; метод Дельфи – последовательное заочное анкетирование экспертов. Как правило, экспертная оценка применяется при изучении количественно не измеряемых параметров объекта или при отсутствии ресурсов, особенно времени, для количественной оценки.

Не следует смешивать понятия «носитель информации» и «источник информации». Носитель информации – это юридические и физические лица, которые в силу своих функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, проявляющейся в их действиях или в их высказываниях. Источник информации − это специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Как правило, в PR-планировании пользуются источниками информации, но чтобы избежать ошибок, возможно и обращение к носителям для проверки сведений о реальном поведении.

Основные источники информации

Все чаще для информационного обеспечения PR-деятельности используются интернет-ресурсы. Во-первых, это открытые архивы исследований, проведенных специализированными компаниями, такими как, Всероссийский центр изучения общественного мнения, (www.wciom.ru) Независимый исследовательский центр «РОМИР» (www.romir.ru), Фонд «Общественное мнение» (www.fom.ru), исследовательская компания «КОМКОН» (www.comcon-2.ru). Во-вторых, это информационно-аналитические порталы, например, портал «РосБизнесКонсалтинг» (http://research.rbc.ru), «Российский рынок» (www.russianmarket.ru), «Subscribe» (http://research.subscribe.ru).

Базы данных о деятельности заказчика – это внутренняя информация, которая уже имеется или может быть создана по инициативе разработчиков PR-кампании. Здесь важно составить ясное и четкое описание того, какая информация необходима для планирования, чтобы получить ее от сотрудников различных служб организации-заказчика. Кроме того, все чаще организации проводят собственные исследования, результаты которых сохраняются, и эти данные также могут быть использованы.

Еще одним важным источником информации являются исследования профессиональных изданий и ассоциаций. Профессиональные журналы и ассоциации постоянно проводят опросы своих читателей и собирают данные в соответствии со своей специализацией или сферой деятельности, в том числе проводят и сложные, фундаментальные исследования. Во многих узкоспециализированных или ограниченных сферах деятельности только участие в профессиональных ассоциациях позволяет получить доступ к подобной информации. Однако, информация, собранная изданиями и ассоциациями, за исключением исследований, проводимых госструктурами, может иметь предвзятый характер, так как, как правило, подобные исследования проводятся с определенной целью и при финансировании той или иной заинтересованной организации. Следует учитывать и то, что дополнительные источники информации можно получить в традиционных и электронных библиотеках профессиональных объединений. 

Данные, собранные государственными организациями – это опубликованная статистическая информация, данные переписи и регистрации, сведения о жилищных условиях и инфраструктуре, показатели уровней дохода и занятости, оборота рынков и многое другое. Эти публикации обычно проводятся регулярно и данные постоянно обновляются. Так что прежде, чем проводить собственное исследование, следует воспользоваться такой информацией.

Наконец, не менее важным источником информации являются публичные библиотеки и библиотеки университетов. Периодические публикации, собранные в библиотеке, могут послужить источником необходимых сведений о тенденциях развития рынка и деятельности конкурентов. Иногда руководители организаций делятся с журналистами или научными исследователями такой информацией, которая в другом случае осталась бы не раскрытой. Тем более что поиск по библиотеке сегодня упрощен благодаря электронным каталогам.

Таким образом, PR-специалист все чаще не проводит собственные исследования, а пользуется готовыми данными, предоставляемыми источниками информации. В этом случае важно уметь оценивать представленные результаты исследования. Например, как проводилось исследование, или каково основание составления выборки. Отметим, что любое исследование дает лишь относительные сведения о мнении и поведении потребителя на тот момент, когда оно проводилось. В действительности мнение и поведение потребителя может быть не только более или менее стабильным, но и быстро меняться по разным причинам. Поэтому следует отдавать себе отчет в том, что при изменении условий на рынке результаты ранее проведенных исследований могут быть уже неактуальными. Кроме этого, исследование не дает ответов на вопросы, возникающие в PR-планировании, а лишь дает основания для разработки и принятия решения.

Это значит, что PR-планирование должно начинаться с тщательного анализа имеющейся информации, при этом вторичная информация используется для разработки технологического решения, включающего формулирование стратегии и тактики PR-кампании, а первичная информация для проверки результатов аналитической работы − управленческих гипотез. Для изучения целевой аудитории и конкурентной среды используются различные методы качественных и количественных исследований по определению объективных и субъективных параметров, но для того, чтобы исследование было корректным, а его результаты достоверными, необходимо уделять пристальное внимание программе, методам и интерпретации данных исследования.