PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

3.8. Оценка результатов

 

 

 

Главной проблемой в оценке результатов PR-деятельности является определение того, что понимается под такой процедурой − это может быть измерение результата коммуникативного воздействия, сравнение плановых и фактических показателей проведенной PR-кампании, расчет стоимостного выражения достигнутого PR-результата. Но в любом случае возникает вопрос об основе сравнения в ходе контроля и тех параметрах, по которым проводится оценка.

Очевидно, что для заказчика оценка связана, прежде всего, с понимаем затрат на PR как инвестиции, генерирующей доход – увеличение экономического или символического капитала. Поэтому заказчик подходит к оценке PR как инвестиционному проекту, оцениваемому на основе критериев экономической эффективности, позволяющей сопоставлять затраты и доходы в стоимостном выражении.

Тогда как для PR-специалиста наиболее важным в оценке его деятельности является определение эффектов коммуникации, тех изменений, которые были созданы управляемой коммуникацией во мнении и поведении аудитории. Поэтому оценка строится на основании критериев коммуникативной эффективности, позволяющей говорить о том, что сообщение преодолело коммуникационные барьеры (включая барьер внимания), что оно с той или иной степенью адекватно воспринято, и это, в свою очередь, повлияло на отношение к PR-объекту.

Кроме этого, как любая профессиональная деятельность, PR регулируется правовыми, профессиональными и этическими нормами, и с этой точки зрения оценка проводится на соответствие коммуникативной практики указанным нормам. В этой связи следует говорить о профессиональной экспертизе PR-деятельности.

Такому положению дел соответствуют и требования Минимальных стандартов качества (приложение № 2, пункт «Оценка»): «Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные PR-деятельностью; определить, в какой степени достигнута цель; оценить эффективность планирования и исполнения, разработать необходимые корректирующие действия, решить, какие методики будут применяться в будущем… Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результата… Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт, совершенствовать методики и системы».

Поэтому обосновано различать, как минимум три группы параметров оценки PR-кампании:

• экономическая оценка как оправдание бюджетных затрат на PR;
• оценка эффективности как достижение желаемых эффектов PR-коммуникации;
• оценка качества как определение соответствия PR-решения ситуации заказчика и профессиональным требованиям.

Соответственно, каждая из выделенных групп требует специальных методик, позволяющих производить объективную и точную оценку, при этом такие методики не должны быть затратными и сложными в применении. Ведь с одной стороны, как показывает практика, от оценки отказываются ради существенной экономии (затраты на оценку составляют в среднем 5-10 % общего PR-бюджета); а с другой стороны, согласно данным специальных исследований, не менее важной причиной отказа от оценки является недостаток знаний PR-специалистов в области методов исследований, что производно от качества образования (в таких случаях отказа от оценки полагаются на опыт PR-специалиста и его технологические навыки).

Экономическая оценка рассматривает эффективность как отношение результатов деятельности к затратам − для этого используются методы оценки эффективности инвестиционных решений, предполагающие анализ и сравнение денежных потоков во временном аспекте с учетом временной стоимости денег и степени риска проектов.

При оценке эффективности применяют понимание эффективности как степени достижения поставленных целей − оценке подлежат эффекты коммуникации и их соответствие организационным целям, поэтому применяются, как правило, методы социологических и социально-психологических исследований.

Оценка качества основывается на понимании эффективности как степени соответствия эталону − здесь оцениваются методики и опыт PR-деятельности, поэтому используются экспертные методы и бенчмаркинг.

Если первые две группы методов представляют собой уже хорошо проработанные способы расчетов и исследований, то методы оценки качества PR еще находятся на стадии становления. Но важно то, что методы определения эффективности PR через сравнение с рекламой уже определяются как некорректные: реклама и PR не являются сравнимыми коммуникативными технологиями, так как принципиально различаются по способу организации коммуникативного воздействия и, соответственно, различаются основаниями для повышения вероятности реализации ожидаемой реакции потребителя − по выражению Филиппа Буари, реклама является «стратегией желания», а PR представляет собой «стратегию доверия».

Сосредоточим далее свое внимание на оценке эффективности.

Выбор методики оценки эффективности зависит от того, что собираются оценивать – какие параметры измерять. Здесь также есть ряд трудностей. В кодексе РАСО (приложение № 3, раздел 2.5, пункт «в») указывается: «Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны… гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства». Отсюда возникает вопрос: какой конкретный результат находится под «под прямым и непосредственным контролем»?

Ведь использование медийных и немедийных PR-технологий в равной степени связано с риском искажения сообщения, так как, во-первых, СМИ, если материал не оплачен, передают свою, журналистско-редакционную версию, а во-вторых, если это не манипулирование, аудитория в процессе восприятия сообщения создает собственные смыслы и интерпретации, исходя из своих возможностей и ограничений. Следовательно, PR-специалист может «прямо и непосредственно» контролировать только созданные им PR-продукты (плановую документацию и транслируемые сообщения как результат своей работы), но не результат коммуникативного воздействия как создаваемые изменения во мнении и поведении аудитории.

В соответствии с такими требованиями, вице-президент РАСО А.Чумиков утверждает, что «считать-измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов».[1] Поэтому оценка PR представляет собой, по его мнению, следующие этапы:

1.Количество подготовленных информационных продуктов, включая продукты PR-планирования.

2.Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

4.Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов (количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию).

При этом для оценки изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов, предлагается использовать две группы параметров:

• «прямые, непосредственные, точные измерения»: а) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.; б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.); в) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии;
• «косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения»: а) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту; б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги; в) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Далее А.Чумиков подчеркивает, что первая группа выше указанных параметров, вместе с показателями других этапов PR-оценки, поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации их в соответствующих разделах договоров на оказание PR-услуг, тогда как параметры второй группы не поддаются планированию и прогнозированию, поскольку изменения в мотивации, а тем более изменения ценностных ориентаций являются результатом воздействия многих факторов, среди которых PR не всегда играет ключевую роль.

На этом основании делается вывод о том, что такие показатели результата управления коммуникацией, как, например, гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике, не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а случаи их фиксирования следует определять как некорректные.

Подобные рассуждения характерны для большинства моделей оценки PR-деятельности, опирающихся на различие этапов подготовки, применения и воздействия PR-продукции, когда доминантой становится определение количественных показателей:

во-первых, это показатели по оценке PR-продукта (количество генерированных сообщений, количество контактов с представителями СМИ, численность охваченной коммуникациями аудитории, экономическая оценка затраченных ресурсов);

во-вторых, показатели оценки промежуточного эффекта коммуникации (оценка по качеству и количеству реально достигнутой аудитории, обратная связь, степень изменения знаний, эмоций и поведенческих характеристик целевых групп);

в-третьих, показатели степени достижения организационных целей (рост продаж и заказов, рост рыночной доли, рост цены акции и акционерного капитала, рост прибыли, привлечение новых потребителей, сотрудников и партнеров, повышение эффективности организационного взаимодействия, принятые законодательные решения и др.).

Но здесь снова обратимся к требованиям Минимальных стандартов качества (приложение № 2, пункт «Оценка»): «По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой».

Качественная оценка эффективности PR-результатов основывается на двух составляющих: так называемом «on-line-сервисе» (анализ распространяемой PR-продукции) и измерении долгосрочных тенденций (анализ осведомленности и предпочтений аудитории).

Измерение долгосрочных тенденций предполагает проведение следующих процедур:

• изучение методом опроса осведомленности и предпочтений относительно PR-объекта, включая отношение к сообщениям конкурентов;
• изучение методом опроса запоминания содержания PR-кампании целевой аудиторией и, прежде всего, качество запоминания ключевого сообщения;
• измерение репутации организации-заказчика на основе расчетов индекса репутации;
• специальные исследования до и после проведения PR-кампании.

Сейчас все большее внимание уделяется on-line-сервису, так как он позволяет оперативно (в течение 1-3 дней) реагировать на изменения, тогда как проведение и обработка измерений долгосрочных тенденций требует не менее 4-6 недель, что не позволяет быстро корректировать PR-кампанию, особенно с учетом действий конкурентов.

«Оn-line-сервис», в отличие от мониторинга, включает в себя не только контроль за распространением PR-продукции по количественным показателям, но также качественную оценку и сравнение с конкурентами.

Медийные PR-технологии как распространение сообщений через СМИ основываются на расчете стоимости размещения PR-продукции по каждому из возможных форматов, а также на данных социологических исследований аудитории СМИ, позволяющих определить адресность и адекватность обращения. Медиа-планирование опирается на такие количественные показатели, как рейтинг СМИ, доля и охват аудитории, средняя частота воздействия. Данные медиа-исследований отечественных СМИ предлагают: Фонд «Общественное мнение», COMCON2, РОМИР (Gallap Media Russsia), ВЦИОМ, Russian Research, Мониторинг.ru, V-Ratio.

Оценка в режиме «оn-line-сервис» результатов применения медийных PR-технологий проводится по следующим показателям:

• количество медийной PR-продукции по типам и периодичности СМИ (объем информационного присутствия заказчика), включая выявление «базовых СМИ» конкурентов, которые должны стать объектом для специальной работы по обеспечению присутствия в них материалов о заказчике;
• тональность медийной PR-продукции, в самом общем виде характеризуемая как позитивная, нейтральная или негативная;
• коэффициент соотношения между позитивной и негативной PR-продукцией, позволяющий избежать мнимости высокого процента рейтинга доброжелательности − например, 80% рейтинга доброжелательности означают, согласно коэффициенту, что на 4 позитивных PR-продукта приходится 1 негативный;
• выделяемость медийной PR-продукции может определяться как итоговый показатель, объединяющий несколько параметров, таких как расположение PR-продукта в структуре СМИ, его оформление, контекст, идентификация заказчика, так и косвенно присутствовать в ряде других параметров: присутствие спикеров заказчика в СМИ в сравнении с конкурентами; присутствие в отраслевых обзорах и высказываниях аналитиков; соответствие ключевого сообщения интересам журналиста и целевой аудитории;
• контроль медийной PR-продукции о корпорации/бренде/продукте как оценка информационного представления продукта, информационного сопровождения бренда и корпоративного информирования по отдельности.

Отличительной особенностью немедийных PR-технологий является их преимущественно непубличый характер – это, как правило, скрываемые от конкурента коммуникации производства социального капитала. В отличие от медийных технологий, где важен сам факт установления коммуникации и публичность обращения, в результате чего формируется известность заказчика, при использовании немедийных технологий факт коммуникации отходит на второй, инструментальный план, а на первый – выдвигается конкретный результат, полученный в определенное время.

Это значит, что важный для медийных технологий показатель средней частоты воздействия здесь не работает – немедийный способ организации коммуникации принципиально аритмичен, характеризуется высокой интенсивностью в период реализации проекта и отсутствием воздействия в докоммуникативной и послекоммуникативной фазе. Но это не означает и то, что немедийные технологии используются только для поддержания краткосрочных и нерегулярных коммуникаций.

Для оценки в режиме «оn-line-сервис» результатов применения немедийных PR-технологий используют два способа:

• контроль распространения немедийной PR-продукции через опрос «контрольных фигур» как типичных представителей целевой аудитории, чтобы проверить, за какое время и в какой интерпретации дойдет до них тот или иной PR-продукт;
• оценка качества распространения немедийной PR-продукции при помощи контролеров из целевой аудитории, сообщающих о проведении запланированных PR-акций и о действиях конкурентов.