PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.5. Технология фасилитации в разработке PR-заказа

Уже отмечалось, что выбор PR-специалиста требует от заказчика определения задания как исходной информации, позволяющей ввести будущего исполнителя в разработку PR-проекта. Однако и само определение задания может потребовать работы PR-специалиста с заказчиком для выявления «проблемных мест» в текущей коммуникативной деятельности организации и уточнения понимания реальных и потенциальных угроз и возможностей, а также тех тенденций, которые нуждаются в нейтрализации или, наоборот, в закреплении при реализации PR-кампании. Иначе говоря, консультирование в PR предшествует всем остальным видам PR-деятельности и является их существенной частью.

От первой встречи (совещания) заказчика и PR-специалиста во многом зависит общий успех PR-деятельности: от того, как точно будет сформулировано заказчиком задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная PR-специалистом, будет соответствовать ожиданиям. Здесь, казалось бы, никаких проблем не должно быть – заказчик знает, что он хочет получить в качестве результата выполненной работы. Однако, как показывает практика, именно формулирование точного задания становится проблемой и, как следствие, повышается вероятность взаимной неудовлетворенности от проделанной работы. Это значит, что роль самого заказчика в PR-процессе также важна, как и роль специалиста, поэтому заказчик также является важным ресурсом PR, как и специалисты, коммуникативные технологии, финансовые и информационные средства.

По данным исследования «Эффективность деятельности российских PR-специалистов»,[1] проведенного журналом «Советник» в июле 2005 г., действительные и потенциальные заказчики в качестве рекомендаций по повышению эффективности работы PR-специалистов высказали следующие пожелания: PR-практикам, в первую очередь, необходимо повышать квалификацию − 35,6%, использовать более творческие (креативные) методы − 29,3% и работать в более тесном контакте с клиентом − 17,1%.

Всем этим требованиям отвечает относительно недавно получившая признание в нашей стране коммуникативная технология фасилитации − применение этой технологии свидетельствует о высокой квалификации специалиста, более творческом подходе к обеспечению эффективного взаимодействия между заказчиком и специалистом и, наконец, о более тесном контакте заказчика и специалиста. Фасилитация призвана обеспечить рациональное использование потенциала заказчика при формулировании задания.

Фасилитация (сделать легким) – технология управления работой группы, создающая условия для определения проблемы и принятия решений за счет организации совместной деятельности. В узком смысле – это предложение процедур и ситуаций, участвуя в которых, заказчик делает выводы. PR-специалист, выступающий в роли фасилитатора, задает алгоритм, дающий участникам совещания возможность понять проблему, структурировать свои мнения, выработать план действий, адекватный имеющимся возможностям заказчика. Функции фасилитатора таковы: создать условия для эффективной межличностной коммуникации; делать понятными для всех предложения участников обсуждения; анализировать и классифицировать мнения, создавая базу для принятия решений; обеспечить последовательность работы группы; согласовать мнения внутри группы заказчика; продемонстрировать методы принятия решения.

Фасилитация приводит к повышению эффективности групповой работы, вовлеченности и заинтересованности участников и раскрытию их потенциала. Это развивающий метод обучения, при котором наставник (фасилитатор) занимает позицию помощника и помогает группе самостоятельно находить решение поставленных задач, стимулируя процессы поиска и анализа информации.

Эффективность фасилитации основывается на психологическом эффекте повышения результативности деятельности в том случае, когда в сознании участников группы актуализируется образ другого человека или группы, выступающего в качестве соперника или наблюдателя за действиями каждого участника. Применение фасилитации позволяет избежать риска недопонимания PR-специалистом специфики отрасли, в которой функционирует организация-заказчик, а также позволяет выработать специальное решение для конкретной ситуации, а не ограничиваться набором стандартных решений.

В процессе фасилитации выделяют следующие три блока совместной работы: первый − это алгоритм работы группы, определяющий процедуру составления задания, второй − это выбор и применение фасилитатором того или иного метода решения поставленной проблемы, третий − это обобщение и систематизация результатов работы группы в формулировании задания.

Блок I. Алгоритм работы группы:

1.      Определение группы − кто будет вовлечен в формулирование задания. Для этого нужно ответить на следующие вопросы: кто обладает информацией, необходимой для составления задания; кто обладает навыками формулировки задания; кто обладает правом постановки задания для выполнения. Разработка PR-задания обычно поручается наиболее компетентным сотрудникам заказчика, имеющим опыт управленческой деятельности и доступ к информационным ресурсам организации, поскольку планирование предполагает значительную аналитическую работу и достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив PR-кампании.

2.      Определение проблемы − какую проблему будут решать участники совещания. Здесь также нужно ответить на ряд вопросов: какова характеристика текущей и желаемой ситуации, связанной с PR-объектом; каковы причины выявленного несоответствия и коммуникативные возможности сужения разрыва (что нужно сделать для оптимизации собственного имиджа и, если требуется, негативизации имиджа конкурента), как можно сформулировать проблему. На этом этапе проводится анализ на основе подготовленной заказчиком аналитической записки внешней и внутренней социальной среды организации, ожиданий целевых групп[2], сильных и слабых сторон собственного имиджа в соответствии с выделенными ожиданиями. Констатируется главная проблема развития организации и определяются приоритеты, связанные с решением этой проблемы. Определение проблемы может проводиться с помощью матриц SWOT[3] и PESTLE[4] анализа.

3.      Разработка решения – коллективная разработка решения поставленной проблемы. В этом случае требуется оценить имеющуюся информацию (достоверна и достаточна ли информационная база для принятия решения?), выявить, если возможно, аналогичные случаи (является ли проблема новой для организации или представляет собой модификацию известных случаев?), оценить эффективность и затраты предлагаемых вариантов решения (составляется «рабочая галерея» − визуальная демонстрация результатов групповой работы, например, на больших листах бумаги, где зафиксированы идеи, приоритеты, рекомендации и т.п., имевшие место в процессе обсуждения). Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел и выявления ресурсов заказчика. В содержание информационной базы также входят данные управленческого учета, сведения проверок, нормативные документы, научные публикации и методические разработки. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (оценка ситуации, проверка данных).

4.      Определение ответственности – указание функциональных ролей участников PR-проекта: ответственные за формулирование задания, ответственные за разработку плана выполнения задания, ответственные за исполнение плана (заказчик ни в коем случае не должен руководить реализацией PR-кампании, за исключением, когда он сам является квалифицированным PR-специалистом), ответственные за оценку результатов выполнения задания.

5.      Принятие решения – как участники совещания будут принимать решение. Возможные варианты таковы: единоличное решение заказчика; единоличное решение заказчика после консультации с другими членами группы; в результате общего голосования (единогласно или большинством); делегирование PR-специалисту со стороны заказчика права принятия решения.

Блок II. Методы разработки решения проблемы 

В процессе определения решения могут использоваться различные методы − это зависит от возможностей участников совещания и квалификации фасилитатора. Как правило, разработка решения реализуется в нескольких формах, позволяющих использовать различные техники мышления:

Техника визуализации мышления

Позволяет наглядно оценить результаты различных решений на основе графического изображения связей основных и последующих вариантов решения. Техника наиболее полезна для решения типичных проблем. В этом случае часто применяется метод дерева решений − моделирование разветвляющегося по каким-либо условиям процесса с указанием сведений о вариантах решения и их ожидаемой эффективности: во-первых, определяются основные варианты решение и их предполагаемая эффективность; во-вторых, каждый основной вариант детализируется; в-третьих, проводится оценка на взаимосвязь и эффективность каждой ветви решений; в-четвертых, выбирается наиболее приемлемое сочетание вариантов решения.

Вопрос-ответная техника мышления

Используется для получения дополнительной информации и уточнения понимания проблемы. Применение такой техники опирается на логические операции с понятиями. Вопрос – это запрос дополнительной информации, который определяет поле возможных ответов, то есть выражает требование перехода от данного (текущей ситуации) к желаемому. Различают узловой вопрос – ответ на него непосредственно раскрывает цель коммуникации, и наводящий – ответ на него подготавливает понимание узлового. Наиболее простым является метод упрощения вопроса: сначала в узловом вопросе выбирается ключевое слово, обозначающее предмет вопроса; затем проводится уточнение понимания ключевого слова и области обозначаемых им предметов или процессов (здесь используются логические операции определения и деления понятия); далее, на основе полученных в результате уточнения понятий формулируются наводящие вопросы и если наводящие вопросы окажутся доступными для ответа, то процесс упрощения прекращается, если нет – то повторяется.

Техника коллективного поиска решения

Применяется для стимулирования процесса создания новых идей и опирается на принцип коллективного соавторства в интуитивном определении наиболее вероятного направления поиска решения проблемы. Наиболее часто применяемым является метод «мозговой атаки» и его различные модификации: метод прямой «мозговой атаки» − во-первых, каждый высказывает любые идеи, которые выслушиваются без критики, все идеи записываются и их анализ производится обобщенно; во-вторых, полученный перечень идей уменьшается за счет синтеза, затем создается рейтинг идей и самые перспективные идеи детализируются; метод «мозговой атаки» с деструктивной оценкой − создание идей по правилам прямой «мозговой атаки»; затем выдвигаются контридеи как оценка полученных идей на реализуемость в определении возможных препятствий; после этого проводится оценка высказанных критических замечаний и составляется список практически реализуемых идей, в который входят те идеи, которые не были отвергнуты вследствие критических замечаний, а также обоснованные контридеи.

Техника игрового решения проблемы

Используется для имитации реальной ситуации в игромодельном представлении объекта по аналогии со своими собственным опытом, целями, ценностями и т.п. для выявления моделей поведения. Техника является одним из способов психологического экспериментирования. В этом случае часто используются приемы обращения (разыгрывается противоположная альтернатива «очевидного» решения как новое направление поиска) и «вхождение в образ» (представление объекта как бы «изнутри» или постановка себя на место объекта). Популярны следующие методы игр: психодрама – разыгрывание заданной роли, связанной с жизненной ситуацией; социодрама – разыгрывание заданной роли при смене ролевых позиций на противоположную; групподинамические упражнения – спонтанные действия участников в выполнении задания для выявления осознанной или неосознанной неудовлетворенной потребности, опираясь на которую можно создать эффективное сообщение; плановые игры – моделирование поведения в форме «замедленной съемки» для фиксации моментов развития ситуации.

Блок III. Структурирование результатов работы группы

Результатом работы группы является сформулированное задание (бриф) – это инструкция заказчика для PR-специалиста. Основа задания – описание характеристик PR-объекта, задач PR-деятельности, целевой аудитории, желаемого имиджа PR-объекта, подходов к оценке работы. Перечислим необходимые элементы задания:

1.      Проблема – описание результата анализа текущей ситуации (окружения), связанной с PR-объектом, в определении реальных и потенциальных угроз или возможностей.

2.      Цель – формулирование общей перспективы PR-деятельности по устранению угроз или использованию имеющихся возможностей, при этом цель является решением выявленной проблемы. Казалось бы, универсальной целью всех PR-кампаний является обеспечение потребления предложения, что в первую очередь важно для заказчика. Однако PR влияет на реализацию через повышение уровня известности и коррекцию образа PR-объекта, поэтому увеличение реализации может быть названо главной целью кампании, но такая формулировка не сможет послужить достаточной основой для разработки задания – требуется более определенная и детализированная информация, которая и составляет содержание последующих пунктов.

3.      Задачи – указание конкретных способов, с помощью которых в коммуникации может быть реализована цель, это детализация цели в последовательности основных этапов PR-кампании, обеспечивающей решение проблемы.

4.      PR-объект – ознакомление с ним PR-специалиста в определении его особенностей, сильных и слабых сторон, разграничение его рациональных и экспрессивных преимуществ. Если «очевидных» преимуществ нет, то их требуется создать при разработке коммуникативной программы.

5.      PR-потребитель – моделирование и сегментирование[5] целевых групп, анализ их представлений о PR-объекте. Сегментирование осуществляется по демографическому, профессиональному, территориальному, имущественному и иному, соответствующему цели, основанию. PR-объект рассматривается не с позиции заказчика, а с позиции потребителя: что знают, что не знают и что должны узнать потребители о предложении; что влияет на их восприятие PR-объекта; каковы стереотипы восприятия предложений данной категории? Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на предыдущем этапе во время анализа представлений потребителей о PR-объекте. Минимальная проработка целевой аудитории заключается в определении общих особенностей существующих социальных групп и принятии этих особенностей в качестве основных характеристик целевых групп. Максимальная – может быть проведено специальное исследование для проверки выдвинутых в процессе сегментирования гипотез относительно особенностей групп, а также выявлены новые группы потенциальных потребителей.

6.      Конкуренты – сравнительный анализ конкурирующих предложений и ресурсов потенциальных соперников. Ресурсы конкурентов могут быть следующими: финансовый – возможность привлечения денежных средств на противодействие PR-кампании заказчика и для проведения собственной коммуникативной кампании; административный – использование возможностей государственных структур в частных интересах; информационный – наличие особых отношений с руководством СМИ, журналистами, лидерами мнений. Предварительная оценка позволят не только определить, чьи интересы будут затронуты планируемой PR-кампанией, выявить основных и второстепенных конкурентов, но и потенциальных союзников.

7.      Конкурентное преимущество – это аргументы в поддержку собственного предложения, это основные, то есть относящие непосредственно к предлагаемому товару или услуге, а также дополнительные, то есть относящиеся к социальному контексту, утверждения, которые помогли бы потенциальному потребителю сформировать понимание предложения и позволили бы ему отличить это предложение от аналогичных. Выделяют несколько ключевых подходов в определении конкурентного преимущества: первое – «символ» сферы деятельности, лидер по каким-либо критериям; второе – миссия организации, поддерживаемые ей ценности; третье − уникальность (оригинальность) предложения; четвертое – обращение к выделяемой по каким-либо признакам «особой» аудитории. При этом следует руководствоваться тем, что «вместо того, чтобы использовать вашу технологию и знание дела на производство продукта более высокого качества в расчете на стандартную модель поведения потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы ваш стандартный продукт стал работать значительно эффективнее».[6]

8.      Ожидаемая реакция – определение того, что главное должен вынести потенциальный потребитель из организованного обращения к нему – именно этим «что» и определяется конкурентное преимущество заказчика. Есть очень простой способ проверки – это «что» должно закачивать подобную фразу: «я куплю это потому, что…». Это «что» будет основой всей PR-кампании и главным критерием ее оценки, поскольку, если кампания не донесла до потребителя доводы о конкурентном преимуществе заказчика, то такая кампания бесполезна. Но, кроме того, здесь же важно определить и желаемое поведение потребителя как результат PR-воздействия, что станет, в свою очередь, основанием для создания сообщений с прогнозируемыми поведенческими реакциями.

9.      Сроки – определение бюджета времени и его «жесткости». Это единственный ресурс, который не может быть заменен. Конечно же, многое зависит от конкретной ситуации, однако, нужно понимать, что разработка плана качественной PR-кампании может занять несколько недель. Следует учитывать и затраты времени на изготовление и распространение PR-продукции, то есть подготовка PR-кампании является делом трудоемким и требующим значительных затрат времени, поэтому такую работу нужно начинать заранее, чтобы не оказаться в ситуации жесткого цейтнота. И, кроме того, как показывает опыт, помимо запланированных, потребуется решать и непредвиденные задачи. Поэтому в планировании утвердился такой принцип: планом должно быть охвачено не более 60% времени и приблизительно 40% должно быть оставлено в качестве резервного времени для неожиданных дел.

10.  Бюджет – определение приблизительных затрат на выполнение задания. На этом этапе важно определить сам принцип финансирования PR-кампании, который может быть представлен в нескольких вариантах: во-первых, это отчисление процента от объема операций – руководство определяет бюджет PR-деятельности в виде процента от объема общего бюджета организации; во-вторых, объем выделяемых средств определяется на основе затрат на коммуникации за прошедший год, с учетом инфляции; в-третьих, так называемый, конкурентный паритет – объем финансирования устанавливается исходя из оценки затрат конкурента на коммуникативные программы; в-четвертых, исчисление от «наличных денег» − разработка плана PR-деятельности с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить, то есть обоснование того, как эти средства будут распределены; в-пятых, определение бюджета по финансовым показателям – определяются цели, затем формулируются конкретные задачи и оцениваются затраты на их выполнение по текущим тарифам, при этом анализируется соответствие целей и затрат. Последний способ является наиболее адекватным: осуществляется детализация до тех пор, пока в результате не получают действия, затраты на которые известны, то есть известны тарифные расценки – суммировав эти затраты, обеспечивающие достижение цели, получаем бюджет, который должен быть скорректирован в соответствии с финансовыми возможностями организации.

При формулировании PR-задания важно понимать, что это не прихоть PR-специалиста, рассчитывающего за счет работы заказчика найти правильное решение предложенной проблемы. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем PR-план разрабатывался для конкретной ситуации на основе выявленных фактов, что, в конечном счете, обеспечит «нужный результат». PR-задание – это тоже PR-продукт, качество которого определяет эффективность создания последующей PR-продукции, призванной не просто преодолеть информационный шум и привлечь к себе внимание, но и создать у потребителя уверенность в актуальности и убедительности воспринятого сообщения.