PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

3.3 Управленческая PR-документация

Управление PR-деятельностью со стороны заказчика на этапе реализации осуществляется на основе пяти ключевых видов документов, положения которых сформулированы с учетом требований Минимального стандарта качества в области связей с общественностью, разработанных Международным институтом качества в области связей с общественностью – подробнее со стандартом можно ознакомиться в приложении № 2. Использование таких документов позволяет согласовывать, контролировать и оценивать работу PR-специалиста − это коммуникационная программа, отчет по исследовательской работе, план выпуска PR-продукции, отчеты о текущей работе, отчет по оценке результатов PR-деятельности. Кроме того, документационное обеспечение позволяет создать основания для решения спорных вопросов в судебном порядке.

Содержание коммуникационной программы, разрабатываемой на основе утвержденного предварительного PR-плана, определяется следующими параметрами:

•        описание ситуации заказчика;
•        формулирование цели и задач PR-кампании;
•        определение PR-стратегии, исходя из поставленной цели и ресурсов заказчика;
•        обзор целевых аудиторий;
•        описание необходимых действий по организации PR-обращения;
•        определение PR-тактики как вариантов действий в изменяющихся условиях PR-обращения, прежде всего, в условиях противодействия со стороны конкурентов;
•        указание организационных структур по управлению PR-кампанией;
•         график выполнения работ с планом координации и контроля за исполнением;
•         указание PR-специалистов, занятых в PR-кампании;
•         определение критериев оценки результатов и методов их измерения;
•         точный расчет бюджета PR-кампании и определение способов контроля расходов;
•         согласование программы с заказчиком.

Коммуникационная программа выполняет роль своеобразной «карты маршрута» при реализации PR-деятельности. Это основной документ по реализации PR-проекта. Если разрабатывая предварительный план, PR-специалист является «продавцом» целей и проектов, то разрабатывая коммуникационную программу, он определяет точное «местонахождение» организации-заказчика в данный момент на основе анализа различных показателей и предлагает соответствующие действия, позволяющие достичь «пункта назначения» − цели как желаемой ситуации. Общие требования к коммуникационной программе определяются требованиями обоснованности, определенности и ограниченности доступа.

Первое требование, обоснованность – это объяснение оснований выбора стратегии, представленной в коммуникационной программе, из ряда альтернатив, создаваемых в процессе разработки технологического решения для конкретной ситуации заказчика. Такое объяснение должно опираться на результаты исследования и аналитического конструирования окружения PR-объекта, которые предоставляют сведения о реально существующих потребностях, настроениях и ценностных ориентациях общественности. Как правило, выбор стратегии и тактики проходит при серьезном обсуждении как внутри группы PR-специалистов, так и между PR-специалистом и заказчиком. Соблюдение этого требования важно тем, что вырабатываемая система объяснения делает понятным для всех участников PR-кампании зафиксированный в программе выбор задач и средств, что способствует исключению недопонимания в дальнейшей работе.

Согласно требованию обоснованности, разработка программы включает решение следующих вопросов: сбор информации об аудитории и конкурентах, а применительно к широкомасштабным PR-кампаниям можно говорить о необходимости анализа состояния общества в целом; оценка «расстановки сил» на политическом или экономическом рынке с выделением групп как уже сформировавших определенное отношение к предложениям категории заказчика, так и еще колеблющихся; формулировка основной и вспомогательных тем PR-кампании; определение собственных действий по отношению к конкурентам.

Вторым требованием является определенность – программа не должна превращаться в «увесистый кирпич», с которым будет сложно работать. По этой причине в программу не включают описание малозначимых деталей и пространных рассуждений, ограничиваясь выражением того, что нужно сделать, в какой последовательности и взаимосвязи, а также представлений о промежуточных и итоговых результатах. Для удобства, объем каждого раздела программы должен размещаться на нескольких страницах. Согласно этому принципу нужно лаконично определить основные направления и этапы организуемого коммуникативного воздействия, ключевые средства и технологии в рамках выделенных направлений и этапов, а также создание структур управления PR-кампанией.

Третье требование – ограниченность доступа – выражается в том, что коммуникационная программа является документом только для «внутреннего пользования», то есть является конфиденциальной информацией, неподлежащей огласке. Материалы программы представляют собой планы конкурентной борьбы, знание которых упрощает работу противника по противодействию. В этой связи разработка программы осуществляется ограниченным кругом лиц, а ее содержание защищается. Но это обстоятельство может стать и причиной для появления проблемы: с одной стороны, следует информировать исполнителей о стратегии PR-кампании; а с другой – чем больше людей осведомлены о стратегии, тем больше вероятность утечки информации к соперникам. Решение этой проблемы может потребовать специальных усилий по разработке отдельных частей программы таким образом, чтобы не раскрывался главный замысел. Например, создание программных модулей и организация их исполнения таким образом, что общая схема остается известной только нескольким лицам.

Отчет по исследовательской работе представляет собой анализ факторов, способных повлиять на достижение планируемых результатов PR-деятельности. Эти сведения и рекомендации позволяют оценить относительную важность каждого фактора, определить степень его позитивного или негативного влияния на организуемое коммуникативное воздействие, а также адаптировать коммуникационную программу к условиям конкретной ситуации. Основными составляющими этого отчета являются:

•         оценка ситуации и определение структуры групп общественности;
•         анализ групп интересов с выделением целевых групп потенциальных сторонников и противников;
•         описание менталитета локализуемой общественности, традиционных стереотипов мышления и поведения с рекомендациями по учету этих особенностей при определении форматов и языка PR-обращения;
•         анализ предпочтений «лидеров мнений» и способов воздействия на них;
•         определение наиболее активных групп общественности и каналов, являющихся проводников новаций для локализуемой общественности;
•         оценка СМИ и составление рейтинга их популярности;
•         проверка данных и подробная характеристика среды PR-деятельности.

План выпуска PR-продукции является основой не только для изготовления необходимых коммуникационных материалов, но и основой для налаживания взаимодействия между различными специалистами, организациями и добровольцами. План выступает важным показателем результативности PR-деятельности и инструментом для внесения корректив. При его составлении следует учитывать следующие требования. Первое – обратный порядок планирования выпуска PR-продукции: от даты планируемого распространения PR-продукта до текущего момента времени. Второе – расчет количественных показателей необходимой PR-продукции. Третье – составление отдельного плана для решения каждой из поставленных задач с указанием исполнителей и ответственных. В этом плане, как минимум, нужно указать:

•         обоснование необходимости выпуска PR-продукции;
•         определение способов ее использования;
•         определение формата, содержания и отдельных деталей PR-продукции;
•         расчет затрат на производство и, если нужно, определение субподрядчиков;
•         составление графика производства и соотнесение с временной шкалой;
•         согласование плана с заказчиком.

В отчетах о текущей работе внимание, прежде всего, акцентируется на достигнутых соглашениях с субподрядчиками и тех изменениях в планах, которые возникают в ходе реализации − изменения в планах обуславливаются тем, что при планировании PR-кампании, как это уже подчеркивалось, невозможно просчитать все факторы, определяющие условия реализации коммуникативного воздействия, и, прежде всего, варианта противодействия со стороны конкурентов. Сюда же относятся и сведения о контроле за исполнением графика работ. Недостатки координации и контроля существенно снижают эффективность кампании и задерживают динамику ее разворачивания, повышая, в конечном итоге, затраты заказчика. Как минимум, в отчетах о текущей работе следует сообщать:

•         о заключенных договорах и иных соглашениях;
•         о ходе работ в сравнении фактических и плановых показателей;
•         обоснование тактических изменений в реализации программы;
•         оценка успеха уже реализованных акций;
•         объяснение отклонений от плана.

Качество исполнения напрямую зависит от качества планирования, поэтому если PR-планирование выполнялось на профессиональном уровне, то при реализации не должно возникать проблем, связанных с необходимостью корректирования принятых решений. Текущие отчеты являются формой дополнительного контроля за использованием людских, технических, финансовых и иных ресурсов, это способ, условно говоря, самопроверки PR-специалиста.

И, наконец, в отчетах по оценке результатов PR-деятельности следует сочетать, с одной стороны, как количественные, так и качественные методы оценки, а с другой – как оценку PR-специалистом своих действий, так и оценку этих действий заказчиком. В этой связи различают следующие параметры оценки.

В отчете по собственной оценке, специалисты указывают:

•         выявленные изменения, обусловленные PR-деятельностью;
•         определение степени достижения цели;
•         оценка эффективности планирования и исполнения;
•         рекомендации по корректирующим действиям;
•         определение перспектив для дальнейшей PR-деятельности.

Для оценки результатов со стороны заказчика, предлагаются такие параметры:

•         оценка заказчиком подготовленной PR-продукции;
•         оценка эффективности организации PR-процесса и использования ресурсов;
•         оценка качественных и количественных результатов PR-деятельности.

Кроме этого, PR-специалист проводит анализ применения PR-технологий:

•         оценка опыта применения PR-технологии: описание, выводы, рекомендации;
•         предложения по совершенствованию PR-технологии и методики разработки технологических решений.