PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

 

Компетентное мнение № 2

PR-конверсия:

Интервью с руководителями российских PR-агентств

 

Источник: Коммерсантъ Деньги. № 24 (580). 19.06.2006 (с сокращениями).

 

Рынок отечественного пиара переживает серьезные структурные изменения. Грань между политическим и бизнес-пиаром становится все призрачнее, «политики» обживают новую для себя нишу − обслуживание бизнеса, бизнес-пиарщики пытаются разрабатывать новые золотые жилы вроде сопровождения IPO. Все смешалось на этом рынке, который, однако, при этом растет на 30% в год.

Конверсионный бизнес

Одной из довольно прибыльных форм коммуникаций остается GR.

Дмитрий Марков, заместитель гендиректора агентства «Регион-Информ»: Вот типичный случай. К нам приходит бизнесмен, у которого проблемы с губернатором. Губернатор предлагает его предприятию, как это сейчас принято, дополнительную социальную нагрузку. Договориться «по понятиям» об объеме этой нагрузки у них не получается. Губернатор, используя фискальные структуры, начинает расшатывать бизнес. Мы, используя прессу и некоторые другие инструменты, начинаем расшатывать губернатора − тот не первый день в своей должности, у него есть биография и т.д. Появляется в прессе мнение достаточно авторитетного аналитика о том, что «развитие конфликта может привести к отставке губернатора» и т.д. Инсайд в таких случаях редко применяется, он труднодоступен и дорог, но теоретически могут всплыть факты, обнародование которых было бы для губернатора нежелательным. В результате позиции бизнесмена и губернатора сближаются.

Точно так же губернатор, попавший на какое-то время в немилость, может добиваться пересмотра отношения к нему, к примеру, со стороны администрации президента РФ. Хотя бывает и так, что какого-нибудь губернатора представители определенной кремлевской группы влияния могут отлучить от эфира или всероссийской печати.

Бизнес ту бизнес

Немало проблем в работе со СМИ и у коммуникационных компаний, которые обслуживают бизнес, а не политиков.

Юлиана Слащева: Зачастую клиент очень сильно ограничивает нас в работе с прессой, предлагая нам не «светить» его, не «светиться» самим, и мы работаем в режиме информационной службы с помощью фрилансеров. Ситуация может осложняться еще и тем, что в ряде случаев возможностей для работы с региональной прессой нет, этот важнейший коммуникационный инструмент вообще отсутствует. К примеру, приходит к нам иностранная компания, миноритарный акционер крупного предприятия, у которой 25% акций, и предлагает решить такую проблему. Миноритария не допускают к управлению, он не может получить доступ к финансовой информации, созвать внеочередное собрание акционеров и т. Д. Это задача из области управления кризисными ситуациями, и решить ее стандартными PR-методами невозможно. Потому что предприятие региональное, директор предприятия там на хорошем счету, народ и региональная власть его любят. И в местных СМИ у него все схвачено. В этой ситуации мы используем специальные методы коммуникации с целевыми аудиториями − представителями власти, сотрудниками предприятия и региональными лидерами общественного мнения. Например, работаем с международными СМИ и развиваем в них тему ущемления прав иностранных акционеров. Потом эта волна доходит и до российских СМИ.

Примечательно, что сегодня все больше клиентов приходят в коммуникационную компанию не с готовым решением − разместить материалы такого-то содержания в таких-то изданиях, − а с проблемой, решение которой отдается на откуп этой компании. То есть рынок сегодня движется в сторону коммуникационного консультирования, управления знаниями, коммуникационного сопровождению слияний-поглощений, выхода на IPO и получения дешевых кредитов.

Питер Некарсулмер, председатель совета директоров компании PBN: Мы обеспечивали компании Rizio, которая занимается игорным бизнесом, PR-сопровождение выхода на IPO. Как известно, не так давно у игорного бизнеса в России возникли проблемы. Поэтому акции Rizio пока не были размещены на Лондонской бирже, но мы объяснили аудитории, почему этот процесс затормозился. Мы предложили поправки в проект закона, в котором в случае их принятия были бы четко прописаны правила игры, чтобы законопослушные, ответственные игроки могли нормально работать на этом рынке. Мы пригласили в Москву бывшего губернатора штата Невада (один из двух штатов США, в котором легализован игорный бизнес. – «Деньги») для консультаций и общения. PBN провела исследования экономической ситуации и общественного мнения и пришла к выводу о том, что если запретить игорный бизнес как таковой, то страну ожидает взрыв организованной преступности.

Компания PBN давно работает в России, но рынком выхода на IPO заинтересовалась только в прошлом году. Этот рынок в последнее время стал особенно популярным у пиарщиков, поскольку количество компаний, готовых разместить свои акции на Лондонской бирже, год от года растет. Принято считать, что с этой задачей лучше справляются западные агентства, поскольку они знают, как представить российскую компанию иностранному инвестору. «Михайлов и партнеры» − одна из немногих российских компаний, имеющая реальный опыт работы с IPO.

Михаил Маслов: Сегодня только пять-семь российских компаний реально могут иметь отношение к PR-сопровождению выхода на IPO, остальные просто декларируют эту услугу. Стоит она в среднем у британских PR-агентств около £100 тыс., у российских − несколько меньше. Этот бизнес, так же, как и брэндинг, отдан на откуп зарубежным компаниям.

Впрочем, ограниченное количество компаний, которые в состоянии произвести качественный PR-продукт, не является отличительной особенностью услуг по сопровождению IPO.

Михаил Маслов: В Москве сегодня только около 30 агентств, которые относительно качественно занимаются тем, что можно отнести к понятию «пиара» (для сравнения: в Лондоне их несколько сотен). Но ни имя, ни даже высокий гонорар не гарантируют клиенту решение его проблем. Это связано с достаточно низким качеством оказываемых услуг, с нехваткой квалифицированных кадров. Рынок не насыщен, в ближайшем будущем он будет расти со скоростью не менее 30% в год (рекламный рынок растет на 27% в год).

Однако все же большую часть прибыли приносит PR-агентствам пока не сопровождение IPO, а абонентские либо крупные разовые контракты. Эти контракты можно получить, к примеру, участвуя в тендерах, объявленных госкомпаниями, корпорациями и т.д. Проблема тендеров заключается в том, что многие из них выигрываются либо аффилированными с заказчиком структурами, либо теми, кто предложил хороший (до 20%) откат.

Дмитрий Сокур, партнер агентства «Маслов, Сокур и партнеры»: Существуют два типа тендеров. В первом случае заказчики знают, что за команды в нем участвуют, знают их потенциал. Иногда цена здесь даже не имеет особого значения, поскольку затраты на пиар существенно меньше затрат на рекламу. Во втором случае заказчики (часто это государственные компании) формально подходят к организации тендера, решение принимает не специалист по пиару, а тендерная комиссия. В этом случае запрашивают количество долей акционеров, узнают, сколько лет компания работает на рынке, т. Е. создается ощущение, что заказчик покупает не пиар, а оргтехнику. И даже выигранный тендер не гарантирует в этом случае подписания контракта, поскольку представители заказчика по разным формальным причинам отказываются это делать. Я знаю случай, когда PR-агентству морочили голову в течение целого года.

Прибыльные заказы от госкомпаний (а их не так много) получить агентству с улицы очень сложно. Тут важны связи. К примеру, компании КРОС (один из лидеров на рынке пиара), руководителем которой является бывший заместитель главы президентской администрации Сергей Зверев, довольно часто удается выигрывать тендеры у федеральных министерств. Нельзя, однако, сказать, что эта практика характерна только для российского PR-бизнеса. К примеру, крупнейшая американская консалтинговая компания Rand Corporation получает госзаказы не в последнюю очередь благодаря тому, что в ее штате немало бывших крупных американских чиновников и военных.

Если компании КРОС один госзаказ приносит $1-1,5 млн и пять-десять таких заказов делают ей оборот, то большинству других крупных агентств такой же оборот дают 50 более мелких контрактов.

По мнению Дмитрия Маркова, большую часть тендеров, объем которых превышает $1 млн, отдают иностранным PR-агентствам. К примеру, агентство Ketchum не так давно выиграло тендер на PR-сопровождение председательства России в G8.

Михаил Маслов («Маслов, Сокур и партнеры» − официальный представитель Ketchum в России) сообщил, что его агентство выполняет 5% работы, обеспечивая «тыловое обеспечение» этого проекта, остальные 95% исполняет само агентство Ketchum.

До того внешним пиаром России занималось РИА «Новости». По мнению одного из экспертов, «лучше бы они эти деньги пропили в каком-нибудь кабаке», поскольку эффективность этого пиара была даже не нулевой, а отрицательной.

Понятно, что многие тендеры по госзаказу все же нерентабельны, известная компания за предложенные деньги работать с ними не будет. Точно так же она не заинтересуется абонентскими контрактами и работой по аутсорсингу, если предложена «неинтересная» сумма.

Юлиана Слащева: Средняя стоимость абонентского контракта на текущее PR-сопровождение на рынке составляет $5-12 тыс. в месяц. При этом абонент, который предлагает сумму, меньшую чем $8 тыс. в месяц, для нас, например, абсолютно нерентабелен.

Фабрика мысли

Одним из модных сейчас в среде коммуникаторов трендов стало обучение бизнесменов и политиков (или «коучинг»), создание сложных программных продуктов для крупных бизнес- и политических структур, а также активное использование нтернет. К слову сказать, «формирование и защита репутации в Интернете» − просто стандартная услуга, которая поставляется некоторыми коммуникационными компаниями в общем пакете: теперь работой в форумах занимаются не только представители спецслужб. То есть коммуникатор выставляет своего человека для общения на различных форумах, чтобы генерировать в сети нужные компании темы, создавать видимость общественного мнения. Понятно, что агент постоянно меняет никнеймы и старается ничем не выказывать перед аудиторией своей ангажированности. К примеру, мне неоднократно попадались в сети агенты, которые зондировали общественное мнение на предмет его отношения к игорному бизнесу.

Более сложные технологии, связанные с сетевыми коммуникациями, предполагают использование компьютерных программ, работающих с электронными базами данных, и создающих удобный для экспертов и владельцев этих программ формат обсуждения проблемы.

Алексей Ситников: Мы создаем свою «фабрику мысли» (Think Tank) и используем технологии «перераспределенного интеллекта». Всего в мире таких «мозговых танков» около сотни. С помощью такой конструкции можно, к примеру, найти в регионе партнера, который был бы наиболее влиятельным. Этот выбор снижает риски как иностранного инвестора, который не знает, как «войти в Россию», так и органов власти. У нас такую информацию покупают ФСБ, ФАПСИ, политические партии и т.д.

Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: Наше агентство технологически отлажено так, что каждый наш заказ − это мозговой штурм, над которым работают тысячи удаленных копирайтеров, и количество подобных заказов растет. В частности, та же КПРФ использовала наши технологии в предвыборной компании на последних выборах в Думу.

Помимо развития IT-технологий в коммуникационном бизнесе эксперты предсказывают и изменение формата оценки деятельности коммуникационных агентств.

Питер Некарсулмер: Опыт корпоративных коммуникаций уже в обозримом будущем будет основан на исследованиях. Компании при определении эффективности своих инвестиций в пиар будут основываться не на цифрах роста продаж или количества вышедших в прессе статей. Должен появиться другой критерий − например, в какой степени до аудитории дошли те идеи, которые компания хотела до нее донести. Цена акций будет сравниваться с репутацией компании, с тем, что пишут о ней в прессе и что говорят об этой компании аналитики. Я также полагаю, что антикризисное планирование станет нормой, причем не только для государственных компаний, но и для бизнеса, и вполне возможно, что поведение компании в условиях кризиса (это касается в том числе и пиара) будет каким-то образом регламентировано в федеральном законодательстве.

По мнению экспертов, в ближайшей перспективе роль коммуникаций внутри компании возрастет, и эту потребность в гармоничных, понятных отношениях между сотрудниками компании нужно кому-то обслуживать.

Российские компании заинтересовались также темой социальной ответственности (об этом свидетельствует и рост соответствующих заказов). Эти интересы в обязательном порядке должны вписываться в бизнес-стратегию компании, т.к. внутрикорпоративные и социальные коммуникации говорят о прозрачности и инвестиционной привлекательности этой компании.