PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

 

 

Компетентное мнение № 1

 

Интервью с Ричардом Эдельманом,

президентом и гендиректором Edelman PR Worldwide

Источник: Ведомости. № 49 (1089). 24.03.2004 (с сокращениями).

 

Каков объем мирового PR-рынка в денежном выражении?

Весь рынок в целом я оцениваю примерно в $5 млрд. в год: $2,3 млрд. − это десятка лидеров, оставшуюся цифру дают обороты остальных компаний. После крупных экономических потрясений сформировалась новая тенденция: крупных и очень маленьких фирм стало гораздо больше, зато резко сократилось количество средних компаний. Крупнейшие PR-компании − Burston&Marsteller, Hill&Knowlton − являются частью рекламных конгломератов. Многие из менее крупных компаний − в том числе и Edelman − пока независимы. Я вижу большие перспективы роста нашего бизнеса. Сейчас фирмы тратят на PR 1-2 % от своих бюджетов на коммуникационные услуги, остальные деньги идут в основном на sales promotion.

Где, на ваш взгляд, лежат возможности развития PR-рынка?

Штука в том, что сейчас технологии позволяют потребителю вообще избавиться от прямой рекламы. Например, технология TIVO позволяет программировать домашнюю видеосистему на запись любимого шоу таким образом, что рекламные ролики будут автоматически вырезаны. Вторая проблема прямой рекламы в том, что ей просто не доверяют: это показывает исследование, которое мы провели в шести странах (доля доверяющих прямой рекламе только в Бразилии приближается к 40% , в Европе и США она составляет всего 9-16% ).

Другой возможностью для PR, с моей точки зрения, является его использование в самом начале жизни брэнда. Когда мы занимались запуском новой игровой приставки Xbox для Microsoft, за 18 месяцев до запуска официальной рекламной кампании мы вступили в контакт с основными потребителями − «геймерами». Они высказывали замечания в адрес нового продукта и предложения, каким он должен быть. По сути, мы работали над продуктом вместе с будущими потребителями. В результате за 18 месяцев совместной работы мы добились узнаваемости брэнда среди целевой аудитории на уровне 90% и намерения покупки на уровне 75%. Эти цифры были обеспечены благодаря PR-кампании, начатой задолго до запуска прямой рекламы. И на это мы истратили всего $1 млн. Принимая во внимание, что рекламная кампания стоила $100 млн., это были очень эффективные вложения. Я думаю, что тенденция ближайших четырех лет − окончательное отделение PR от рекламы и повышение доли затрат на него в коммуникационных бюджетах с нынешних 1-2 % до 4-5 %.

Что меняется на рынке PR?

Наши исследования показывают, что резко упал уровень доверия к корпорациям и правительству. Зато растет уровень доверия к высказываниям простых людей − людей из той же среды, что и сами потребители. Потребитель больше доверяет оценкам простого человека, чем, например, высокопоставленным чиновникам, и эта тенденция усиливается. Другая важная тенденция в том, что у крупных корпораций назрела необходимость наладить общение с негосударственными организациями − Международной амнистией, Международным фондом дикой природы и т.п. Это поможет корпорациям повысить доверие к себе со стороны общественности, раз негосударственным организациям люди доверяют больше.

Как вы оцениваете нынешнее состояние российского рынка PR?

Российский рынок еще молод. В одном из крупнейших российских PR-агентств Imageland работают около 100 человек. В крупнейшем британском PR-агентстве в штате работают 400 человек. Как только масса российских потребителей перестанет доверять рекламе − а это международная тенденция, − рынок PR-бизнеса ждет новый скачок. Кроме того, я думаю, что России еще предстоит пережить увеличение количества средств массовой информации. При росте их количества растет и PR-бизнес.

10 лет назад большинство российских PR-агентств занимались всеми видами коммуникаций − от корпоративного PR до политконсультирования. Сейчас агентства выбирают более узкую специализацию. Совместимы ли корпоративный PR и политическое консультирование в рамках одной компании?

Edelman не делает политических кампаний, но многие из наших конкурентов занимаются лоббизмом. Для агентства, участвующего в политических кампаниях, важно избегать прямой ассоциации себя с кандидатом, которого оно продвигает на выборах.

 Даже те международные агентства, которые занимаются политическим консультированием в других странах, в России этим бизнесом не занимаются. Это связано со спецификой российского рынка или есть другие причины?

Я думаю, дело не только в России. Все-таки политический PR − это очень деликатный и чувствительный бизнес. Им занимаются в основном очень специализированные локальные фирмы, которые не стремятся выходить на международный уровень. Они знают местность и на ней работают.

Среди российских PR-специалистов распространено мнение, что отечественный рынок гораздо креативнее, чем сложившиеся европейские и американский. Зависит ли «креативность» рынка от его развитости?

Мы работаем на разных рынках. Но я не могу сказать, что, например, в Китае более интересно работать в этом плане, чем в США. Я думаю, что восприятие PR вообще должно двигаться от имиджа ковбоя к имиджу отца, который возвращается в семью, зарабатывает деньги, воспитывает детей и т. Д. Может быть, это скучно, но необходимо.