PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.3. Стоимость PR-услуг

Профессиональные услуги в области PR стоят дорого. Определение цен на услуги PR-обслуживания является индивидуальным и зависит от степени сложности проекта, «раскрученности» заказчика, ресурсов конкурентов и иных самых разных факторов конкретной ситуации. PR-деятельность, возможно, одна из немногих отраслей, где высокий уровень цен рассматривается как подтверждение качества работы. «Дешевизна», как правило, указывает на непрофессионализм, что и определят низкую себестоимость подобных предложений. Ведь для проведения любой PR-кампании требуются, помимо технологий, и другие ресурсы. Вот лишь некоторые из них: сотрудничество с представителями СМИ и органами власти; контакты с источниками привлечения недорогих технических исполнителей, например, высшими учебными заведениями; контакты с полиграфическими предприятиями; взаимодействие с общественными объединениями; и, наконец, наработанные контакты с влиятельными фигурами, «лидерами мнений».

Если, так называемые, «прямые» расходы, включающие затарты на изготовление PR-продукции и затраты по статье «прочие расходы», рассчитываются исходя из цен, существующих на рынке, то оплата труда PR-специалиста, получающего прибыль за счет времени и знаний, затраченных им на разработку, организацию и проведение PR-кампании, не может быть просчитана с помощью типовых цен и ценовых пропорций. Дело в том, что «средняя цена» в ситуации значительного разброса цен предлагаемых услуг не может стать ориентиром в определении стоимости конкретной работы. Добавим к этому, фактически, отсутствие официально декларируемых отечественными PR-специалистами цен на свои услуги. В лучшем случае речь идет о нижней границе цены, но часто низкие расценки устанавливаются только для привлечения заказчика – окончательная цена может существенно отличаться от заявленной.

Отсутствие у лидеров рынка четко обозначенных цен объясняется тем, что не может быть одного решения, а значит и цены, даже для одной и той же ситуации, но разрабатываемой с позиции разных заказчиков, не говоря уже различии самих ситуаций.

Проблема ценообразования и открытости цен со стороны PR-агентств связана с различием оснований их формирования: одни специалисты тяготеют к четким расценкам как инструментам расчета, а другие – исходят из определения стоимости под конкретные условия и желаемый результат. Принципиальное различие между такими специалистами в наличии или отсутствии предварительной работы: в первом случае сразу готовы предъявить прайс-лист на свои услуги, а во втором – будут настаивать на проведении предварительного анализа и переговоров, после чего определяется набор необходимых услуг.

Соответственно, PR-специалистов можно разделить на две категории: оказывающие технические (типовые) услуги и оказывающие комплексные (аналитические) услуги, то есть «технические партнеры» и «консультанты». Первые оказывают регламентированные услуги, и, как правило, сразу предлагают цену, так как именно цены являются их конкурентным преимуществом. Вторые, напротив, цены не предлагают, а оценивают специфику рынка, особенности клиента и задания (сложность задач, количество задействованных субъектов, глубину исследовательских работ и уровень разработки стратегии).

В качестве примера расходов на услуги PR-агентств, ориентирующихся на «техническое партнерство», могут служить следующие показатели:[1]

Однако все чаще стоимость PR-услуг формируется по итогам переговоров – это черта современной маркетинговой политики большинства агентств. Дело в том, что когда нуждающемуся в PR-услугах, в качестве информации предоставляется только контактный телефон, по которому он звонит и начинает вместе с агентством работать над заказом, то завязываются внедоговорные отношения. После такой работы заказчику будет психологически труднее отказаться от услуг агентства, даже если конечная сумма будет выше ожидаемой, так как помимо PR-продукта, он еще получает и обслуживание, также имеющее свою стоимость. В качестве примера, дающего ориентировочные представления о стоимости услуг по обслуживанию, приведем такие расценки:[2]

• разовая консультация (до 1,5 часов) – $300;
• разовая консультация (до 1,5 часов) с последующей выработкой письменных рекомендаций – $400;
• консультация повторная – $150;
• консультация по электронной почте (письменный вопрос и письменный ответ) – $50;
• консультация повторная по телефону с 9.00 до 20.00 – $100;
• консультация повторная в другое время – $200;
• неограниченное число консультаций по телефону или электронной почте в течение месяца – $1500.

Это значит, что и при работе с «техническими партнерами», и с «консультантами» имеет место ценовая константа, позволяющая рассчитывать примерную стоимость оказания PR-услуги – стоимость времени специалиста или группы специалистов, затраченного на решение той или иной задачи, опирающаяся на фиксированную оплату за час рабочего времени.

Система оценки труда специалистов, ориентированная на почасовой расчет, разрабатывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административные расходы агентства и расходы на обслуживание офиса, а также получить доход: «Час ассистента менеджера по работе с клиентами московского агентства из первой десятки стоит примерно 50 долларов, старшего менеджера – 100-150, руководителя проекта или департамента – 200-250. В некоторых исключительных случаях могут привлекаться специалисты, оплата которых доходит до 350-500 долларов в час. В эти цены заложена не только оплата труда сотрудника, но и прибыль агентства».[3]

К сожалению, предпринимаемые в российском профессиональном PR-сообществе попытки по регулированию ценообразования ограничиваются только одной формулой – определение минимальных цен на услуги по принципу «от…». Так, в феврале 2004 года Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью[4] (АКОС) объявила о том, что члены ассоциации достигли соглашения о синхронизации ценового диапазона на основные услуги. По их мнению, подготовка пресс-релиза (включая рассылку и обзвон журналистов) должна стоить минимум $1300, проведение пресс-брифинга − $4800 (включая разработку темы, составление пресс-релиза, аренду зала, фуршет и присутствие не менее 10 представителей центральных СМИ), конференции – $7800. Только такие цены, как утверждается, могут гарантировать качество предоставляемых услуг. Эти суммы рассчитывались, исходя из стоимости часа работы одного квалифицированного специалиста, оценениваемого членами АКОС в $90-150. Члены ассоциации – ведущие игроки отечественного рынка PR-услуг, что позволяет доверять их мнению. В то же время многие эксперты говорят о невозможности прямой корреляции цены и качества и подчеркивают, что представленные цены завышены. Это значит, что большая часть PR-агентства и заказчиков ориентируются на другой уровень цен.

Кроме этого, важным фактором в проблеме открытости цен на PR-услуги является потребность в ограничении появления демпинговых цен. Это связано с выходом на отечественный рынок PR-услуг новых игроков – транснациональных рекламных агентств вроде BBDO или Video International. В условиях снижения доходов в области рекламы, рекламные агентства ищут новые сферы применения: «Учитывая, что у них уже есть огромная клиентская база в виде компаний из потребительского сектора, рекламные холдинги могут откровенно демпинговать, субсидируя свое пиаровское направление за счет поступлений от продаж прямой рекламы».[5] Они все чаще представляются как консультанты по рынку, предлагая концепцию «интегрированных маркетинговых коммуникаций», когда реклама и PR финансируются из одного источника. Вопрос здесь в том, насколько профессиональны такие агентства как консультанты?

Диверсификация ужесточает конкуренцию не только между рекламой и PR, но и внутри самой PR-индустрии. Поэтому отечественные PR-агентства пытаются ослабить ценовую конкуренцию тем, что ограничивают информацию о ценах на свои услуги. В то же время, изучив предложения зарубежных PR-агентств, можно прийти к выводу, что и они крайне редко включают информацию о ценах, так что эта ситуация не единичный российский феномен, обусловленный, так называемой, «неразвитостью» нашего рынка PR-услуг, а глобальная тенденция.

В этих условиях важным критерием дифференциации цен становится известность или бренд PR-специалиста: существуют лидеры рынка PR-услуг, которые не испытывают недостатка в заказчиках и оценивают свои услуги дорого, но есть либо недавно работающие, либо не имеющего громкого имени специалисты, оценивающие свои услуги ниже и даже готовые работать бесплатно для продвижения собственного имиджа за счет известности заказчика. Поэтому заказчику нужно различать ситуации, когда лучше переплатить за бренд PR-специалиста, а когда лучше обратиться к менее известным, но не менее профессиональным исполнителям.

Кроме того, следует учитывать и то, что если PR-кампания в сфере бизнеса, как правило, требует от PR-специалиста затрачивать только часть собственного времени, то в сфере политической, особенно связанной с периодом избирательных кампаний, требуется «полная занятость». Поэтому в бизнес-PR почасовая оплата труда PR-специалиста широко не практикуется (платят «за результат»), а в политическом PR, наоборот, применяется довольно часто.

Помимо почасовой оплаты, становящейся все более популярной в PR-сообществе, возможно применение и иных принципов оплаты PR-услуг.

Во-первых, это применение заранее разработанных норм рабочего времени на оказание типовых PR-услуг, например, специалист может исходить из того, что на подготовку пресс-конференции ему необходимо 40 часов рабочего времени.

Во-вторых, если поставленная заказчиком задача имеет финансовый эквивалент, то оплата труда PR-специалиста может составить 5-10% от оценки стоимости задачи.

В-третьих, возможно использование принципа приравнивания оплаты PR-специалиста уровню зарплаты одного из ведущих специалистов организации-заказчика или его помощника.

И, в-четвертых, возможно применение коэффициентов для расчета приемлемой для заказчика стоимости услуг: за единицу принимается стоимость услуги, самой высокой по цене, а другим видам услуг присваиваются коэффициенты (часть или процент от заданной единицы), позволяющие рассчитать их стоимость. Например, так выглядит прайс-лист с ценовыми коэффициентами на проведение пресс-конференции:[6]