PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

3.2. Кадровый и численный состав PR-персонала

В подготовке и реализации PR-коммуникации задействованы PR-специалисты разного уровня и квалификации. Во-первых, это PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области планирования, организации и управления PR-деятельностью. Во-вторых, собственно PR-специалисты, то есть сотрудники «узкой специализации» − исследователь, аналитик, текстрайтер, фотограф-видеооператор, специалист по компьютерному программированию и графике, организатор специальных мероприятий и другие профессионалы. В-третьих, технические работники или PR-ассистенты, оказывающие помощь в работе PR-менеджера и PR-специалиста.

Формальной основой для определения содержания PR-квалификации служит разработанные по поручению Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) экспертами Института независимого коммуникационного анализа (ИНКА) предложения по квалификационным характеристикам PR-специалиста, занимающего различные должности в организации – с ними можно ознакомиться в приложении № 1. Эти предложения служат основой для составления договоров об оказании услуг и разработки должностных инструкций.

Помимо формальных квалификационных характеристик необходимо учитывать и личные параметры PR-специалиста: навыки, включающие, прежде всего, грамотную письменную речь и искусство устного убеждения; способности, выражающиеся в умении решать проблемы, принимать управленческие решения, умении работать с людьми и завоевывать их доверие, способности принимать на себя ответственность. Личные качества − предсказуемость и обоснованность суждений, энергичность и энтузиазм, широта интересов и способность быстро обучаться, умение выслушать собеседника, собственный стиль.

Изучение объявлений о вакансиях позволяет утверждать, что наиболее востребованной является категория PR-менеджера, затем примерно одинаковым спросом пользуются PR-руководители и PR-специалисты, наименее востребованной является категория технических работников. Обобщенно заказчики-работодатели предъявляют следующие требования к PR-специалистам.

PR-ассистент: общие требования − высшее PR-образование (можно незаконченное), исполнительность; квалификационные требования − составление списка СМИ и рассылка PR-текстов, мониторинг СМИ, заполнение баз данных и контактов, составление списка и обеспечение контакта с участниками спецсобытий, подготовка к тиражированию различных видов PR-продукции.

PR-специалист: общие требования − высшее PR-образование, опыт PR-работы от 1 года, умение грамотно писать и говорить, хорошее знание иностранного языка, коммуникабельность; квалификационные требования − написание PR-текстов, разработка фото, видео и мультимедийных материалов, проведение исследований и аналитическая обработка результатов.

PR-менеджер: общие требования − высшее PR-образование, опыт PR-работы от 3 лет, в том числе в качестве управленца не менее года, креативность, ответственность; квалификационные требования − планирование и организация PR-кампаний, организация и проведение специальных мероприятий (презентаций, конференций, выставок и т.п.), фасилитация (управление эффективностью работы группы) и медиация (управление конфликтом), контроль бюджетных расходов.

PR-руководитель: общие требования − высшее PR-образование, опыт PR-работы от 5 лет, в том числе на руководящей должности не менее года, навыки управления персоналом; квалификационные требования − бизнес-планирование, управление корпоративным имиджем, менеджмент новостей, управление коммуникациями в ситуации кризиса, бюджетирование.

Показательным является тот факт, что большинство заказчиков полагает, что для качественной работы в области PR необходимо иметь профильное образование и практический опыт. Контингент же технических работников вербуется, как правило, из студентов, изучающих специальность «Связи с общественностью» или только что окончивших вуз по этой специальности.

Изучение должностных инструкций позволяет сделать выводы о тех функциях, которые образуют основу деятельности указанных категорий PR-специалистов. Конкретное же содержание работы PR-специалистов определяется спецификой запланированной PR-деятельности или особенностями реализации разработанных PR-проектов.

К компетенции PR-руководителя относится общее руководство PR-проектом, обеспечение его подготовки и реализации. Руководитель управляет всеми видами ресурсов, обеспечивая их рациональное использование, осуществляет координацию и контроль за состоянием дел по выполнению принятых решений. Руководитель несет ответственность за соответствие управляемой им PR-деятельности правовым и этическим нормам, за исполнительскую и трудовую дисциплину, за сохранность конфиденциальной информации. Руководитель принимает участие в разработке плана реализации PR-проекта и в разработке стратегии использования СМИ и специальных мероприятий. Руководитель должен быть готов к методическому руководству исследовательской, креативной и производственной группой PR-специалистов, а также к выполнению функций консультанта заказчика. Для повышения эффективности работы руководителя он может привлекать к выполнению своих обязанностей PR-ассистента или секретаря.

К компетенции PR-менеджера относится непосредственное руководство порученным направлением PR-деятельности или конкретной группой PR-специалистов при личном его участии в работе в качестве ведущего или старшего специалиста. Менеджер принимает участие в разработке плана реализации PR-проекта и в разработке стратегии использования СМИ и специальных мероприятий, а также осуществляет контроль за подготовкой и реализацией спланированных действий. В рамках своих полномочий менеджер вправе решать все вопросы по обеспечению порученной ему деятельности, включая привлечение временных работников и субподрядчиков. Менеджер также осуществляет оперативное взаимодействие с другими группами PR-специалистов и, если требуется, со СМИ, используя для этого все имеющиеся в его распоряжении ресурсы, в том числе, финансовые и технические средства. В процессе реализации наиболее значимых акций менеджер берет на себя функцию их организатора. Менеджер несет ответственность за своевременное и качественное выполнение возложенных на него задач. Для повышения эффективности работы менеджера ему могут быть делегированы полномочия по организации работы PR-ассистента для обеспечения взаимодействия с другими PR-группами и, если требуется, с уполномоченными представителями СМИ.

К компетенции PR-специалиста относится непосредственное исполнение всех заданий, связанных с реализацией плана PR-проекта или отдельного PR-мероприятия. Специалист – исследователь, аналитик, креативщик, производственник − вправе самостоятельно выбирать и использовать технологии, источники информации, приемы и способы выполнения задания, обеспечивая при этом достижение нужного результата, удовлетворяющего потребностям заказчика по срокам, содержанию и качеству. Специалист должен быть готов осуществлять функции переводчика и консультанта в пределах своей специализации. Для повышения эффективности работы специалиста ему могут быть делегированы полномочия по организации работы PR-ассистента, а также привлекаемых временных работников и субподрядчиков.

Количество работников указанных категорий зависит от сложности и объема выполняемых видов PR-деятельности в рамках запланированного PR-проекта и определяется в ходе анализа потребности в персонале при решении конкретных задач заказчика. Такой расчет начинается с определения трудоемкости работ по отдельным направлениям планируемой PR-деятельности, затем определяются нормы времени на выполнение этих видов работ с последующим определением численности и категорий работников.

Исходными данными для определения необходимой численности PR-специалистов и их квалификационного состава являются следующие показатели: коммуникационная программа (структура работ), нормы выполнения работ, планируемая производительность труда. Численность кадрового состава (Ч) определяется по формуле − общий объем производства (ООП) разделить на производительность одного работающего (ПОР):

Ч = ООП / ПОР

Существует и другой способ расчета численности (Ч) − фонд рабочего времени (ФРВ) разделить на сумму трудоемкости работ по нормативам на отдельные операции (ТН), умноженную на коэффициент 1,1 (учитывающий затраты времени на личные нужды и обслуживание рабочего места) и трудоемкости работ, не предусмотренных нормативами (ТНН), которая рассчитывается экспертами:

Ч = ФРВ / (ТН х 1,1 + ТНН)

Расчету численности PR-специалистов, необходимых для реализации PR-проекта, нужно уделять особое внимание, поскольку такой расчет определяет последующие действия по комплектованию работников и, соответственно, затраты заказчика. Однако зачастую имеет место произвольное определение численности, что объясняется различием в реальных возможностях PR-специалистов − при реализации аналогичных PR-проектов, имеющих сходную структуру работ и одинаковые объемы производства PR-продукции, численность персонала может значительно различаться. При этом может происходить как неоправданный рост численности персонала, так и необоснованное его сокращение. Как следствие, в первом случае, возрастают затраты на содержание персонала, а во втором − происходит совмещение функций разных специалистов, что, в свою очередь, ведет к снижению качества работ.