PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

1.3. Преимущества, создаваемые PR

Крутой поворот в логике конкуренции, осуществленный на рубеже веков, определяется наличием двух широко применяемых способов установления различий рыночных предложений посредством социальной коммуникации, направленной на удвоение обмена – это так называемые «персонализированное обращение» и «производство окружения».

Так, в «обществе потребления», сложившемся в развитых странах к 70-м годам ХХ столетия, установление различий основывалось на ликвидации конкретных социальных отношений. Именно создание новых, отменяющих значимость традиционных, отношений стало на тот момент ключевой задачей управляемой социальной коммуникации. Решением такой задачи явилось обращение к сфере персонального/личного/интимного. Теоретическим основанием подобного обращения стало изучение психологии потребителя, а главным средством − реклама.

Наиболее важной характеристикой рекламного текста является, по мнению Ж. Бодрийяра, отрицание экономической рациональности рыночного обмена. Рациональность обмена скрывается иллюзией безвозмездности и заботы, скрывается тем, что предлагается нечто большее, чем просто товар или услуга: «Что эта щедрость, как щедрость царьков, является только результатом функционального перераспределения части доходов, это не важно. Хитрость рекламы состоит поистине в том, чтобы заменить повсюду магией Карго (чудесного и полного изобилия, о котором мечтают туземцы) логику рынка».[1]

Повседневные удовольствия возводятся в рекламе в ранг «персонализированного обращения», когда все преподносится как результат продуманного дара и эмоционального отношения: «Гидромассажная ванна Opalia. Эксклюзивная технология, обеспечивающая полный массаж тела и непревзойденный терапевтический эффект. Шесть гидромассажных форсунок, встроенные подлокотники для поддержки тела и вместительная форма, позволяющая вдвоем окунуться в соблазнительную теплоту ванны. И тогда напряжение отступает, стресс исчезает, а ваши заботы растворяются. Расслабьтесь. Поднимитесь к вершинам удовольствия».

Но, создавая персонализированные отношения, реклама разрушает тем самым отношения социальной общности, и причина здесь в том, что, чем больше рекламный дискурс погружается в область приватного, тем менее он разнообразен и тем более ограниченные модели поведения он предлагает, что делает, в свою очередь, потребителя символически более бедным. Апофеозом предела проникновения в интимное является использование образов тела как самого желаемого объекта потребления − такая апелляция к «основному бессознательному инстинкту» четко указывает на обезличивающее представление человека в виде сексуализированной куклы, которая в отличие от куклы традиционной не выполняет функции социализации и ограничивает представляемый объект лишь зрелищной стороной.

Это значит, что установление различий для удвоения обмена с опорой на персональное/личное/интимное приводит к изменению ориентации всего общества в виде движения от состояния «направленности на других» к состоянию «направленности на себя», когда чувства и обязательства, переживаемые самими людьми, оказываются более значимыми, чем то, что переживают, по их мнению, другие: «Напрашивается, следовательно, заключение, что индустриальный капитализм – вот единственная причина, вызвавшая потерю сферой публичного своей легитимности и равновесия».[2] Опустошение же сферы публичного означает прежде всего то, что увеличиваются возможности манипулирования обществом, его программирования и типового воспроизводства благодаря повышению степени психологического контроля над сознанием как отдельного человека, так и социальных групп.

При этом культивируемая безвозмездность имеет не только эмоциональные, но и экономические проявления, источником оплаты которых является сокращение прибыли или снижение себестоимости конкурирующего предложения, что неминуемо сказывается на качестве изучения ожиданий потребителей, снижении уровня сервиса, ухудшении отношений с партнерами и на других параметрах прибылесоздающей деятельности. В результате ценовая конкуренция, вынуждающая производителя экономить, создала новую группу потребителей, ориентированных на цену, но не решила проблему долгосрочных прибылей.

Поэтому сейчас в условиях резкого увеличения числа конкурирующих субъектов и выравнивания их технологических возможностей ключевыми становятся факторы внеценовой конкуренции, так как не только для производителя, но и для потребителя экономия все чаще отходит на второй план, а на первый − выдвигается проблема социальной оценки той или иной конкретной формы поведения.

На рынке это сказалось тем, что ориентация на сокращение расходов производителя и продавца сменилась стремлением к сокращению издержек обмена − замене традиционных посредников, получающих прибыль за счет увеличения цены, на информационных посредников, выступающих в роли лоцманов для потребителей в море конкурирующих предложений. Организации-участницы рынка конкурируют уже не только на основе изменений в своей деятельности, но и за счет более широкого использования возможностей рынка в установлении прямых, без традиционных посредников связей между заинтересованными субъектами.

Наиболее существенным проявлением этой тенденции служит глобализация − «политика предельного снижения трансакционных издержек»[3] в целях включения в процесс производства и потребления всего мирового пространства. В этой связи рынок XXI века становится все более и более интерактивным, поэтому контроль за установлением различий здесь уже не принадлежит производителю, а распределяется между производителем и потребителем, при этом потребительский контроль лишь усиливается, поскольку потребитель получает все больше возможностей доступа к источникам информации, которые раньше контролировались производителем или продавцом. Следовательно, теперь конкуренция основана на знании потребителей.

Производство символического капитала следует рассматривать в качестве альтернативы ориентации на экономию, приведшей к ситуации резкого снижения производительности экономического капитала − способности денег делать деньги. Для инициатора установления различий это означает конец эпохи последовательной экономии и начало эпохи стратегической избыточности: разворачивание корпоративной активности в контекстуальность социальной среды при концентрации вокруг смыслового фокуса − миссии организации, понятой как нематериальная ценность. О чем это говорит? Конечно же, об изменениях логики рыночной практики, когда необходимо выходить за пределы ограничений хозяйственной и административной деятельности и осваивать коммуникативные способы органичного включения организации-участницы рынка в разнообразные формы общественной жизни.

Современное общество, обозначаемое как постиндустриальное, информационное, открытое, сетевое, поликультурное, общество риска и спектакля, переживает предел экономии, выражающийся в устранении человеком себя из общественной жизни и стремлении к паразитарной крайности. Преодолевается в том числе и экономия мышления, заданная, по мнению Р. Сеннета, «тиранией интимности», выступающей в качестве «веры в единственный стандарт истины для измерения сложностей социальной реальности»[4]. Теперь снова, как это было и в период зарождения индустриального общества, идет активная работа по восстановлению баланса между частной и публичной жизнью, а все более значимым преимуществом в конкурентной борьбе становится способность выстраивать окружение.

Основу символического капитала успешной организации-участницы рынка составляет сегодня продвижение конкурирующего предложения благодаря участию в некоммерческих и неполитических мероприятиях и событиях, образующих общественный контекст потребительского выбора. Поэтому символический капитал корректнее рассматривать как исчисляемую в стоимостном выражении объективацию нематериальных активов конкурирующего предложения, способную дать потребителю информацию об этической и эстетической ценности такого предложения.

В противоположность «персонализированному обращению» установление различий согласно такому подходу основывается именно на построении, а не на ликвидации конкретных социальных отношений. Обращение к сфере публичного, общественно значимого изменяет ориентацию общества в сторону повышения ценности окружения. Поэтому современное общество можно обозначить как общество ускоренного создания систем отношений, а основной технологией форсированного построения этих отношений является PR.

В отличие от рекламы PR, как это уже подчеркивалось, основан на «презумпции уважения» к человеку-гражданину, свободе его выбора. Если этот принцип не выполняется, то нельзя говорить о PR как средстве изменения массовой культуры демократического общества. Это значит, что PR принципиально не манипулятивен. Однако из такого утверждения не следует делать вывод о том, что PR занимаются исключительно люди высоконравственные и бескорыстные.

Антиманипулятивность PR имеет четкое прагматическое основание – соблюдение норм «презумпции уважения» позволяет сохранять высокую эффективность социальной коммуникации в условиях, когда накопление потребителем коммуникативного опыта помогает быстрее выявлять манипулятивное воздействие и жестче сопротивляться ему. Иначе говоря, несоблюдение норм этики и права оценивается как принуждение в выборе, что вызывает со стороны общественности только негативную реакцию, поэтому манипулирование становится все менее эффективным способом организации коммуникативного воздействия.

«Производство окружения» в управляемой социальной коммуникации направлено на формирование новых ресурсов, являющихся видами символического капитала. Таковыми можно считать любые ресурсы, обладание которыми признается обществом в качестве аргумента, повышающего вероятность совершения ожидаемого инициатором действия. Ключевыми видами символического капитала, соответствующими указанным ранее четырем сферам общественного контекста потребителя, являются культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал.

Применение термина «капитал» к культурным, социальным, гуманитарным и экологическим феноменам позволяет подчеркнуть, что нормы, ценности, стереотипы, образцы поведения и иные представления, составляющие содержание контекста потребителя, распределены в обществе также неравномерно, как и собственность. Поэтому, составляя основание выбора потребителя, эти неравномерно распределенные условия способны выступать в качестве капитала, который может быть сформирован, увеличен и преобразован в стоимость в результате удвоения рыночного обмена.

В современном обществе, еще раз подчеркнем, помимо экономического капитала, выражающегося в собственности и деньгах, все большее значение приобретает капитал символический − это результат оценки символических ценностей, создаваемых дополнительными аргументами PR-коммуникации, которые могут использоваться потребителем для принятия решения в ситуации выбора. То, что в данной работе обозначается как символический капитал, в других текстах может обозначаться иначе: имиджевый, репутационный или паблицитный (от англ. – содействие известности) капитал. В этой книге используется термин «символический капитал» как наиболее общее обозначение нематериальных активов организации-участницы рынка, которые создаются в результате управления социальными коммуникациями.

Культурный капитал − это широко известные и высоко оцененные результаты деятельности организации-участницы рынка в области массовой и «высокой» культуры, когда инициатор производства окружения берет на себя решение задачи по обеспечению доступности и адекватного восприятия произведений культуры.

Самым простым способом формирования культурного капитала является публичная демонстрация финансовой поддержки объектов культуры и творческих коллективов. Более сложный способ − разработка и реализация культурных проектов: издание книг и журналов, проведение выставок и гастролей, фестивалей и балов, празднование юбилеев. Еще более сложная работа − представлять компанию в качестве активного участника культурной жизни общества, когда все мероприятия проводятся в рамках специальной программы и объединены общей идеей.

Примером работы по созданию культурного капитала является акция компании «Coca-Cola», которая в 1996 г. Организовала в музее Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива “Coca-Cola”»:

«Став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры… «Событие», построенное на необычности сочетания объекта и места, получило еще большую исключительность благодаря участию в вернисаже представителей французской культурной и общественной жизни, например, актера Жерара Депардье… Проведение «Coca-Cola» выставки… смогло очеловечить кукольно-бодрый имидж марки во Франции, где она была символом успеха и американского задора, развивая его уже на обозначенной маркой «территории» оптимизма и радости жизни».[5]

Социальный капитал – совокупность социальных связей и знакомств, которые могут быть мобилизованы для решения поставленных задач. Помимо участия заказчика в работе профессиональных, общественных и иных объединений, важную роль здесь играет принадлежность к неформальным сообществам. Таким образом, социальный капитал представляет собой специально формируемый круг знакомств с целью получения и предоставления информации, советов и поддержки. Такой круг знакомств создает потенциал взаимного доверия и взаимопомощи.

Знакомства заводятся не только на банкетах и приемах, в клубах и бизнес-поездках, но используются и другие способы. Один из них, становящийся все более популярным в нашей стране – гольф-технология:

«Наша идея заключается в простой формуле – «Надо играть!» (с клиентами). Для PR-компаний мы предлагаем самый демократичный вид игры – гольф. В него можно играть прямо на своем выставочном стенде. Вместе с будущим клиентом. А потом продолжить с ним эту игру уже на свежем воздухе – укрепляя свои бизнес-позиции и расширяя корпоративные бизнес-горизонты»[6].

Гуманитарный (человеческий) капитал – это результат инвестиций в интеллектуализацию, эффективное мотивирование и культуру взаимодействия сотрудников организации-заказчика, что помогает реализовать способности человека к созданию нового знания и обеспечивает повышение его конкурентоспособности. Для формирования такого вида символического капитала используют, как правило, технологии командообразования, корпоративной культуры, фасилитации (управление эффективностью работы группы) и медиации (технология по решению конфликтных ситуаций). В последние годы в нашей стране для создания и увеличения гуманитарного капитала все чаще применяется технология корпоративного обучения, которая, помимо непосредственного обучения сотрудников компании, решает еще две немаловажные задачи: во-первых, эта технология позволяет обобщить опыт и знания, накопленные корпорацией, а во-вторых, сформировать единую корпоративную культуру предприятия и уникальную систему ценностей:

«Основные причины и факторы, способствовавшие утверждению этой формы профессионального обучения: потребность корпораций в таком обучении персонала, которое было бы самым тесным образом связано с их бизнес-стратегией… понимание необходимости «нематериального» стимулирования исполнительской деятельности и формирования корпоративного духа за счет «принятия» персоналом корпоративной философии и ценностей… потребность в выстраивании единой цепочки корпорация-поставщики-клиенты за счет включения контрагентов в корпоративные образовательные программы».[7]

Экологический капитал – это не только деятельность по защите природной среды, что создает условия для производства ценных товаров и услуг в будущем, но и производство, так называемых, «экологических услуг» − это может быть, например, утилизация промышленных отходов, предотвращение эрозии почв, развитие транспортной и жилищно-коммунальной инфраструктуры, систем здравоохранения и рекреации.

В этой связи показательным является решение, предложенное компанией British Nuclear Fuel Limited, являющейся лидером британской атомной энергетики. В 1986 г. Компания была обвинена прессой в безответственности за то, что не проводила очищение своих промышленных стоков. Общественность обвинила компанию в игнорировании экологической проблемы. Для решения возникшей ситуации BNFL открывает в 1988 г. Центр посетителей, который в рамках корпоративной коммуникационной стратегии решает следующие задачи:

«способствует широкому распространению и ознакомлению общественности с целями бизнеса в области атомной энергетики и переработки радиоактивных отходов; является центром сосредоточения популяризаторской и просветительской деятельности; является основным туристическим объектом Западного Камберленда; служит источником информации для тех, кто хочет больше узнать об этом объекте и атомной энергетике в целом; служит отражением желаемого имиджа компании».[8]

Результаты исследований, проведенных через несколько лет после открытия Центра посетителей показали, что BNFL стала восприниматься общественностью отдельно от беспокойства, связанного с безопасностью атомной энергетики.

Если обобщить эти виды символического капитала, образующие конкурентные преимущества инициатора «производства окружения», то прежде всего станет заметно, что обладание ими позволяет ненавязчиво, но четко показать, что заказчик установления различий через демонстрацию связи рыночного предложения с ценностями общественной жизни в отличие от конкурентов уделяет больше внимания качеству жизни своих потребителей и сотрудников. Конечно, PR не является единственным способом формирования отмеченных нематериальных активов, но PR − это единственная коммуникативная технология, которая позволяет не только формировать все эти преимущества сразу, но и ликвидировать такие преимущества у конкурента.

Поэтому если раньше, как правило, конкурировали на основе установления различий продукта, то в современных условиях конкурируют через установление различий окружения. И поскольку сейчас подобные различия воспринимаются как ценность, они становятся важнейшим ресурсом. Это значит, что конкуренция все более переходит в «нематериальную сферу», где за влияние на сознание общественности борются символические ценности, удваивающие обмен: «… пожалуй, главный отличительный признак амбициозной корпорации – целенаправленное расширение пределов собственной компетенции, синтетический подход к человеческой деятельности, совмещение экономических, политических, культурных задач в “одном флаконе”, что позволяет решать каждую из них в отдельности гораздо успешнее за счет достигаемого синергетического эффекта»[9].

Таким образом, создаваемые в PR-деятельности преимущества позволяют получать следующие результаты:

• создавать, продвигать и закреплять имидж в целевых аудиториях, которые могут позитивно или негативно влиять на основную деятельность заказчика;
• выгодно представлять рыночное предложение заказчика на фоне конкурентов, подчеркивая его сильные стороны и недостатки альтернативных предложений;
• увеличить базу аргументов выбора в пользу предложения заказчика за счет формирования и использования ценностей общественной жизни;
• создать систему конструктивных отношений между заказчиком и органами власти, профессиональными и общественными объединениями, социальными движениями;
• оперативно изменять имидж заказчика и его рыночного предложения в соответствии с происходящими изменениями конкурентной среды.

Приобретение преимуществ, создаваемых PR, позволяет перестраивать конкурентную среду в пользу организации-закзачика и увеличивать ее активы, поэтому инвестиции в PR приносят прибыль − инвестиции в PR в виде управляемой социальной коммуникации становятся инвестициями в производство общественного окружения и сокращение издержек выбора потребителя. Поэтому целью PR является создание и увеличение символического капитала организации в условиях конкурентного паритета и быстро меняющейся социальной среды.