PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

Приложение № 4

Поучительная история:

Важность PR для бизнеса на различных его этапах

 

Источник: Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами.

Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. С. 11-16.

 

Итак, начинать пиарить бизнес надо с самого начала − с пропа­гандирования его идеи, ценностей, которые он несет всем вовле­ченным сторонам − партнерам и инвесторам и, конечно же, тем, кто будет готов выложить за будущие продукты и услуги круг­ленькую сумму. На этом, нервом этапе или нулевом цикле PR создается и транслируется, как правило, инициаторами создания бизнеса. Но случаются исключения, когда благосклонность обще­ства или государственных органов является важнейшим условием для успеха всего предприятия, своего рода «разрешительным би­летом» для выхода на рынок. Вот тут пиарить надо задолго до со­ставления бизнес-плана, иначе его просто некому и незачем будет показывать.

Например, вы собираетесь заняться производством и сбытом дешевого, экологически чистого топлива из бытовых от­ходов для автомобилей. Благие намерения! Святое дело, успех которого обеспечит вам прижизненную славу. Если, конечно, жизнь ваша не будет яркой, но короткой, потому что влиятельное нефтяное лобби пойдет на все, чтобы защитить свои доходы. Вспом­ним Генри Форда, который не только дал Америке и миру первый массовый автомобиль, но и собирался осчастливить весь свет прак­тически бесплатным топливом из сои и кукурузы. Ведь как все хо­рошо начиналось! Первый дизельный двигатель (1898 г.) работал на ореховом масле, популярнейшая модель «Ford Т» заправлялась этанолом, добываемым из кукурузы, сои или конопли.

Ничего уди­вительного: уже в то далекое, почти невинное время идеи исполь­зования возобновляемых источников энергии и защиты окружа­ющей среды были достаточно популярны. Наш соотечественник, Дмитрий Менделеев, любил повторять, что жечь нефть − все равно, что топить печь ассигнациями. Так же рассуждал и Генри Форд, более того, он действовал как расчетливый капиталист − построил завод по производству этилового спирта. А ведь верно! Помимо низкой цены и чистоты биологического топлива, у него есть еще одно неоспоримое преимущество: производство биотоп­лива дает возможность дополнительного заработка для ферме­ров, которые, в свою очередь, могут потратить заработанное на покупку автомобиля Форда. Все довольны, кроме нефтяных ко­ролей. И несмотря на то, что в середине 20-х гг. прошлого столе­тия более четверти всего топлива для автомобилей в США было биологического происхождения, к началу Второй мировой вой­ны на бензоколонках от него не осталось и следа.

Форд учел все, кроме возможностей такого мощного средства достижения цели, как пиар. Он сделал ставку на здравый смысл, но не приложил дос­таточных усилий к его пропаганде. Его противники не преминули воспользоваться этой оплошностью, вооружившись пиаром, или, как сегодня принято говорить, «черным пиаром». Объектом напа­док стала конопля − основной источник получения биотоплива; кроме того, у «травки» был еще один серьезный «недостаток» − из нее в то время делали канаты, ткани и бумагу. В этом производстве были заняты сотни тысяч людей, а штат Кентукки являлся цент­ром конопляной индустрии.

Застрельщиком антиконопляного крестового похода выступил газетный магнат Вильям Херст − отец желтой журналистики и владелец трех десятков крупных газет, журналов и радиостанций. Внушительный потенциал для массированной пиар-кампании! Херст тоже руководствовался здравым смыслом, построенным на банальном стремлении к максимальной сиюминутной выгоде.

У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, кото­рая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Прав­да, она быстро желтела... (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключи­тельные права на технологию получения дешевой бумаги из древе­сины и владел огромными лесными угодьями.

На рубеже 30-х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обруши­лись на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из неф­тепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.

Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко иду­щие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонст­рацией того, насколько серьезно надо относиться к общественно­му мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч поли­цейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес-школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блес­тяще провел PR-кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана − это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой мари­хуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из кото­рой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, белье­вые веревки, шнурки, − такая PR-кампания неминуемо провали­лась бы.

А что же оппоненты Херста? Фермеры, промышленники, Форд, наконец?.. Они молчали или вяло огрызались, хотя имели на ру­ках серьезные козыри: в начале 30-х гг. аналитики предсказывали, что «10 тыс. акров, засеянных коноплей, дадут столько же бумаги, сколько 40 тыс. акров леса». Но среди тех, кто был заинтересован в производстве конопли, не нашлось человека, способного силой убеждения повлиять на формирование общественного мнения.

Между тем Херст планомерно и настойчиво продвигался к по­ставленной цели, используя все имеющиеся у него медийные ре­сурсы и связи в провластных кругах. Надо сказать, что в битве против растений у него были влиятельные союзники, которые ак­тивно использовали пиар. Химический концерн DuPont Ламонта Дюпона рассматривал коноплю как прямую угрозу своему биз­несу. Компания всеми силами популяризовала производимые ею синтетические волокна. «Химия поможет сберечь природные ре­сурсы, изобретая синтетические продукты, которые смогут до­полнить или полностью заменить натуральное сырье» (Л. Дюпон). Что на это можно возразить? Синтетика становилась культовым материалом, олицетворяя наряду с табакокурением и «Соса-Cola» имидж Америки на долгие годы.

В 1930 г. при Министерстве финансов США было создано Фе­деральное бюро по наркотикам (FBN − The Federal Bureau of Narcotics). Возглавил его Гарри Энслингер, жена которого прихо­дилась племянницей министру финансов Эндрю Меллону, чей банк − Mellon Bank − финансировал корпорацию DuPont. Имен­но Энслингер додумался назвать коноплю мексиканским словом «марихуана», что на волне роста шовинистических и откровенно расистских настроений в американском социуме оказалось весь­ма удачным шагом. В 1937 г. Энслингер предоставил Конгрессу длинный перечень преступлений, совершенных якобы под влия­нием курения конопли. Преступления эти, не мудрствуя лукаво, шеф FBN списал с пожелтевших страниц газет Херста. Приняв за чистую монету такие «аргументы», конгрессмены назначили не­подъемный налог на выращивание конопли. «Травка» фактически была поставлена вне закона.

Пример с коноплей-марихуаной, которая до сих находится под за­претом во многих странах мира (а Гарри Энслингер долгие годы был спикером США в ООН и боролся с коноплей на международном уровне), показывает, что заниматься пиаром необходимо как на стадии запуска бизнес-проекта, так и тогда, когда, вроде бы, ва­шему счастью ничто не угрожает. Ну в самом деле, казалось бы − еще «Билль о правах» был написан на конопляной бумаге!.. Ни­когда нельзя недооценивать противника: до начала антиконоп­ляной кампании в Штатах почти никто не «баловался травкой», конопля считалась вполне безобидным и очень полезным расте­нием, зато после активности Херста с Энслингером марихуана навсегда, кажется, вошла в моду.

Борьба экономических интересов, вылившаяся в высмеивание био­топлива и запрет конопли, − типичный образчик PR-кампании, по­строенной на манипулировании общественным мнением. Такой пиар («черный»), основанный на лжи, заведомо уязвим. История все расставила по своим местам.

Уже в ходе Второй мировой вой­ны в условиях дефицита нефти биотопливо стали использовать для заправки дизельных двигателей. После мировых нефтяных кризисов 1973 и 1978 гг., когда стало очевидно, что запасы нефти не безграничны, а цены на нее и дальше будут неуклонно расти, американцы стали пересаживаться на экономичные и всеядные европейские дизельные машины. С ростом благосостояния аме­риканского общества появился и окреп «зеленый пиар», пропа­гандирующий здоровый образ жизни и защиту окружающей сре­ды, общественное мнение стало меняться: теперь люди осознанно выбирают экологически чистые машины и экологическое топли­во, причем делают это отнюдь не по экономическим соображени­ям. «Зеленый пиар» прост и лаконичен: биотопливо при сгорании выделяет на 78% меньше углекислого газа, что на 80% сокращает угрозу возникновения рака легких у жителей больших городов. Экологически чистое топливо стало частью современной филосо­фии здорового образа жизни.

Итак, резюмируя, можно утверждать, что влияние PR на бизнес на различных этапах его развития в каждый момент может быть решающим. Даже если ваша компания не является публичной и ее деятельность, на первый взгляд, не нуждается в общественной поддержке, может оказаться, что для успеха бизнеса требуется отсутствие общественного осуждения. Это тоже пиар, и им надо заниматься постоянно. Однако глупо утверждать, что пиар и только пиар является ежесекундно определяющим фактором для успеха бизнеса. Отнюдь. Если, конечно, вы не создаете PR-агент­ство, целью которого является оказание профессиональных PR-услуг. В первую очередь для успешности бизнеса необходимы: хорошо проработанная бизнес-идея, ресурсы, люди, рынок сбы­та, лояльность государственных органов и решительность пред­принимателя довести начатое дело до конца.

Известно, что любой бизнес, как и все на этом свете, проходит этапы рождения, роста, расцвета, зрелости, упадка и умирания. Долгая успешная жизнь отдельных компаний − скорее не исклю­чение из правила, а пример эффективной реинкарнации бизнеса: на основе новейших технологий, качественно новых управлен­ческих механизмов. И даже на иных принципах. В итоге перед потребителями предстает обновленная или − уже совсем другая компания, успех которой будет зависеть от того, насколько быст­ро ей удастся наладить эффективные коммуникации с партнера­ми и клиентами. Реинкарнация бизнеса, или, по-иному, перепо­зиционирование, − это когда все руководство, каждый сотрудник, обязаны активно заниматься пиаром, налаживать отношения с общественностью и укреплять доверие вновь обретенных кли­ентов.