PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

или ресурсный подход к PR

Наблюдаемое сегодня смещение акцента с процедур PR-деятельности на управление ими соответствует глобальному тренду, выраженному в поиске новых возможностей обеспечения конкурентоспособности в ситуации установившегося конкурентного паритета. Эффективность PR-решений уже не зависит от качества технологических знаний, которые теперь доступны всем участникам рынка, а от способностей обеспечить конкурентоспособность созданных по инициативе заказчика сообщений в перенасыщенном коммуникативном пространстве современного общества.

С учетом этого в данном учебном пособии предлагается рассматривать PR-деятельность не как набор коммуникативных операций и процедур, т.е. следовать широко распространенному в профессиональном сообществе процедурному пониманию PR, а перейти к ресурсному подходу, основывающемуся на понимании PR как коллекции специальных способностей. Такой подход к PR-деятельности позволяет реализовать интегрирующую роль PR и определяет преимущества в разработке стратегических PR-решений по сравнению с традиционным понимаем PR.

В отличие от процедурного подхода к PR ресурсный взгляд основывается на утверждении о том, что внутрикорпоративная среда в виде активов формируемых отношений и способностей организации является более важной для определения стратегических действий, чем внешняя конкурентная среда. Вместо того, чтобы рекомендовать заказчику сфокусироваться на подготовке собственных средств (особенно денежных), необходимых для реализации PR-решения, выработанного исходя из условий и ограничений внешней конкурентной среды, как это характерно для традиционного понимания PR, ресурсный подход к PR утверждает, что именно уникальные компетенции организации как коммуникативные активы, создаваемые в других, помимо основной деятельности организации-заказчика, сферах жизни общества, являются основой PR-стратегии.

В соответствии с ресурсным пониманием конкурентное преимущество заказчика создается на базе способностей обслуживаемой PR-специалистом организации формировать самой или использовать нужные комбинации видов символического капитала (культурного, социального, гуманитарного и экологического) как набора дополнительных аргументов, связываемых с рыночным предложением и наращивающих за счет такого связывания вокруг этого предложения символические ценности, приобретаемые потребителем в процессах обмена.

Исходя из этого, уточним, что часто выражаемое недоверие к PR, производное от мнения, что применение PR не оказывает непосредственного влияния на повышение показателей основной деятельности организации-заказчика и особенно его экономических показателей (тогда как другие коммуникативные технологии, например, брендинг, якобы такое непосредственное влияние оказывают), обусловлено некорректным понимаем сути профессиональной PR-деятельности, когда речь должна идти не о том, как реализация той или иной акции или программы позволяет увеличить объем продаж, количество новых потребителей, стоимость акции или любой другой показатель основной деятельности организации, а о том, как с помощью коммуникаций обеспечить защиту потенциала реализации решений стратегического развития: PR − это управление средствами коммуникации рисками основной деятельности организации.

Поэтому результативность PR непосредственно не проявляется в показателях основной деятельности, а доходность PR не ограничивается только созданными коммуникативными активами − нужно учитывать и нейтрализацию возможных негативных воздействий на основную деятельность заказчика. Поэтому PR как управление рисками характеризуется высокой степенью неопределенности решаемых проблем и избыточностью по отношению к базовым стратегиям развития организации, но затраты на PR на порядки меньше того потенциального ущерба, который могут нанести субъекты, чьи интересы не были удовлетворены в создаваемых заказчиком ситуациях обмена. Поэтому-то в предельно обобщенном виде PR − это деятельность по выявлению заинтересованных групп, способных оказать влияние на выполнение стратегических решений, и организация работы по удовлетворению их интересов в процессе символического удвоения обмена при реализации основной деятельности заказчика.

Что касается коммуникативных активов, то создаваемые позитивные отношения могут быть использованы в разных режимах. Если созданный актив рассматривается с позиции коммуникативной эффективности и определяются признаки конкурентоспособности распространяемых по инициативе заказчика сообщений, то следует говорить об управлении имиджем, если этот же актив рассматривается с позиции правовой защиты признаков идентификации конкурирующего предложения и уделяется внимание ограничению возможностей конкурентов воспользоваться созданными по инициативе заказчика результатами − это управление брендом, а если все тот же актив представляется с позиции выражения созданного результата в стоимостных показателях − это управление репутацией.

PR, таким образом, выступает стратегий по созданию и развитию коммуникативных активов заказчика, управление которыми на тактическом уровне осуществляется на базе интеграции коммуникативных технологий, работающих с одним и тем же результатом реализуемой PR-стратегии в трех ключевых режимах: коммуникационный менеджмент − управление коммуникативным активом как имиджем; бренд-менеджмент − управление коммуникативным активом как брендом; репутационный менеджмент − управление коммуникативным активом как репутацией. Устойчивое конкурентное преимущество создается путем постоянного развития существующих компетенций организации-участницы рынка как коммуникативных активов и создание новых в ответ на быстрые изменения социальной среды.

Теперь уточним понятия. Ресурс  − это исходные данные для PR-деятельности, к которым в качестве основных следует отнести: выбор способа организации PR-деятельности, качество и количество привлеченных к работе PR-специалистов, технологизация управления PR-деятельностью, управление PR-бюджетом как инвестиционным проектом, информационное обеспечение, правовые и этические регуляторы.

Компетенция − это потенциальная возможность набора ресурсов интегрально выполнять поставленную задачу. Отличительные компетенции заказчика создаются PR-специалистом через включение деятельности обслуживаемой им организации в различные контексты жизни общества. Участие организации-заказчика в дополнительной по отношению к ее основной деятельности работе позволяет говорить о формировании таких отличительных компетенций, как культурные, социальные, гуманитарные и экологические компетенции, позволяющие заказчику выступать в качестве эксперта по этим вопросам, заслуживающим доверие аудитории.

Коммуникативный актив − созданные средствами коммуникации символические (нематериальные) ценности, принадлежащие организации-заказчику. Но отмеченная принадлежность здесь понимается не в традиционном смысле как собственность заказчика, а наоборот − коммуникативный актив обеспечивается создаваемым по инициативе заказчика взаимодействием различных социальных субъектов, являющихся, буквально, держателями отношений к рыночному предложению заказчика, которые они создали сами. Поэтому заказчик непосредственно не владеет коммуникативным активом, а управляет им в общих, в том числе и своих собственных, интересах и несет ответственность за эффективность такого управления перед всеми заинтересованными группами, как непосредственно связанных с деятельностью организации-участницы рынка (персоналом, потребителями, партнерами, инвесторами, органами государственной власти и местного самоуправления, конкурентами), так и с теми группами, взаимодействие с которыми формирует дополнительные компетенции заказчика.

Такую ситуацию можно сравнить с образом «холдинга наоборот» − инициатор создания коммуникативного актива не владеет своими функциональными подразделениями − социальными группами, а именно эти группы являются собственниками коммуникативного актива. Поэтому, если в рамках процедурного подхода к PR считается, что результат, созданный средствами управляемой коммуникации и представляемый в таких единицах измерения как имидж, бренд и репутация, является собственностью заказчика, передавшего PR-специалисту ресурсы для его создания, то согласно ресурсному пониманию PR корректнее говорить о том, что заказчик передает этот результат взаимодействия в собственность своей аудитории и берет на себя ответственность за управление им, включая обеспечение участия аудитории в развитии коммуникативного актива.

Подытоживая ход рассуждений, нужно подчеркнуть, что ресурсный взгляд на PR позволяет заострить внимание заказчика на создании добавленной стоимости на платформе отличительных компетенций как коммуникативных активов − это то, что заказчик может заработать сверх стоимости капитала, используемого в его деятельности. По сути, это и есть мера конкурентного преимущества, а конкурентное преимущество, в свою очередь, единственное средство, с помощью которого конкуренты могут заработать в условиях технологического паритета и перенасыщения рынка. Перспективы конкурентоспособности заказчика связаны с тем, что необходимо увеличивать добавленную стоимость, а не прибыль, так как организация-участница рынка, которая увеличивает свою прибыль, но не свою добавленную стоимость (например, в результате инвестиций и приобретений, в которых прибыли не покрывают стоимости капитала), не должна прекращать поиск решений, которые повышают эффективность деятельности и определяют то, за счет чего эту деятельность можно улучшить.

Поэтому стратегическое партнерство PR-специалиста и заказчика как системы добровольных, долгосрочных, взаимоответственных и взаимовыгодных отношений интеграционного типа, построенной на основе профессиональных стандартов управленческой деятельности с учетом ресурсного подхода в понимании PR, является эффективной структурой создания ценности как самой организации, так и ее предложений.