PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.7. Предварительный PR-план

После определения задания PR-специалисты разрабатывают предварительный план, где описывают общее представление о способах решения поставленной проблемы. Оформление плана выполняется произвольно. Единственным требованием к оформлению плана должно быть то, чтобы в плане было достаточно информации для исполнителей, заказчика и инстанций, с которыми этот план согласуется.

Филипп Буари в своей ставшей уже классической работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» PR-планирование сравнивает с работой крестьянина. Этот образ позволяет составить представление о базовых элементах плана PR-деятельности: «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, − это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях. Дальше − проблема инструментов… Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов. Следующая проблема − сев: как и когда его провести? Этот этап мы назвали календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?). Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, то есть аудиторий. После того как мы собрали информацию и осуществили ее селекцию, после обсуждения разных вариантов ее подачи − текстовой и графической − пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять. Иначе говоря, кого мы будем информировать?».[1]

Это значит, что в предварительном плане нужно определить содержание сообщений, раскрывающих конкурентное преимущество PR-объекта, проанализировать группы целевой аудитории, определить адекватные этим группам источники и каналы распространения сообщений. Иначе говоря, определить действия, направленные на установление контакта с аудиторией, ответив на вопросы: что, кому и как сообщается?

В отличие от рекламы, где единица продукции содержит только одно сообщение, единица PR-продукции может содержать несколько сообщений, то есть дополнительных аргументов, сокращающих издержки выбора потребителя в пользу PR-объекта. Такое сокращение издержек может быть осуществлено в двух направлениях: рациональном и эмоциональном.

В первом случае PR-кампания ориентируется на то, чтобы информировать о PR-объекте, демонстрировать факты. Во втором − на выстраивание ассоциаций и использование стереотипов. Как правило, в PR-кампании используются оба подхода, так как для каждого человека характерны два способа обработки информации. Центральный − стремление осознать содержание сообщений через обдумывание логики изложения и приводимых аргументов, здесь важен анализ информации. И периферийный способ обработки информации − поверхностная, буквально, формальная обработка информации, когда человек не стремится проникнуть в содержание сообщения, а обращает внимание на сопутствующие факторы «упаковки», не подвергая критическому анализу воспринятое.

Наличие этих двух способов обработки информации определяет, соответственно, два вида коммуникации: центральный − стремление предоставить исчерпывающую информацию, убедительные аргументы, различные сведения, раскрыть основания приводимых утверждений, здесь главное − эффективность составленного текста обращения; периферийный − смещение акцентов на внешние проявления, на формы подачи информации, когда важнее не то, что передается, а то, как это преподносится, поэтому здесь ключевая проблема − эффектность способов подачи информации. Следовательно, эти виды коммуникации требуют различной логики составления сообщения, его «упаковки», оформления.

Подтверждено,[2] что если информация обрабатывается по центральному варианту, то сформированные мотивы оказываются более устойчивыми − человек в этом случае как бы убеждает себя сам. В периферийном варианте мотивация менее устойчива, однако этот вариант предпочитается чаще, чем центральный, по причине свойственного всем людям стремления к упрощению сложных проблем и уменьшению своей мыслительной нагрузки. Значение имеет и то, что если у человека нет навыков аналитического мышления, то он предпочитает периферийный способ обработки информации.

Помимо этого, на выбор способа обработки информации влияет и характер сообщения: для аналитически ориентированной аудитории чаще всего представляется информация в вербальной (словесной) форме и особенно в виде письменных текстов; аудиовизуальная и событийная (мероприятия) PR-продукция предназначается для периферийного способа обработки информации.

Использование одновременно двух видов коммуникации в PR-кампании позволяет достичь эффекта дополнительности, усиливающего коммуникативное воздействие. Наличие такого эффекта и способности аудитории быстро переходить от периферийного к центральному способу обработки информации и наоборот делает необходимым учет особенностей не только мышления, но и восприятия тех людей, которым адресуется PR-обращение.

Значит, PR-сообщения нужно анализировать в содержательном (что?) и технологическом (как?) плане, что в рамках предварительного PR-планирования осуществляется при помощи модульной схемы коммуникации, главным принципом которой является подчинение всех создаваемых вариантов сообщений цели PR-кампании. Модульная схема включает в себя три этапа разработки общего плана коммуникации.

 

Рис 3. Модульная схема организации PR-воздействия

 

Модуль I. Определение ключевого сообщения

На этом этапе разрабатывается главная идея, которую заказчик хотел бы донести до общественности. Особенностью этой идеи является то, что помимо выражения конкурентных преимуществ PR-объекта, она должна преодолеть барьеры восприятия и спровоцировать изменения в мотивационной сфере потребителя. Поэтому ключевое сообщение должно способствовать формированию таких суждений и эмоций в сознании потребителя, которые бы повышали вероятность ожидаемой реакции, ненавязчиво подсказывали бы решение в ситуации выбора. Как правило, ключевое сообщение отражает одну или несколько характеристик имиджа PR-объекта и разрабатывается с позиции не заказчика, а потребителя, опираясь на его словарь, интеллектуальный потенциал, ценности, предпочтения и ожидания.

Часто адресатом PR-обращения является несколько групп, отвечающих цели кампании, но существенно отличающихся по характеристикам. В этом случае необходимо принять решение об адресации ключевого сообщения: следует ли обращаться ко всем группам с универсальным сообщением, или нужно разработать специальное предложение для каждой группы, или же стоит ограничиться направленностью на часть выделенных групп.

Здесь также важно определить способы идентификации заказчика в организуемом обращении. Для решения этой задачи часто используют фирменное или зарегистрированное наименование, товарный знак или знак обслуживания, эмблему или другую символику заказчика. В этом случае необходимо учитывать требования права в использовании указанных средств идентификации.

Сюда же следует отнести и решение задачи по идентификации разных видов PR-продукции в рамках готовящейся PR-кампании. Наиболее простым средством решения такой задачи является разработка слогана PR-кампании – обычно яркой и запоминающейся фразы. Слоган используется для выражения смыслового центра коммуникативного воздействия и объединения PR-продукции различных форматов. Критерии оценки слогана таковы: создавать знание о главной идее, которую требуется «поместить» в общественное сознание; выражать эмоциональную окрашенность обращения – вызывать желаемые чувства, но не раздражать людей; легко запоминаться; быть понятным и соответствовать нормам языка.

Модуль II. Продвижение ключевого сообщения

На этом этапе определяются возможности привлечения внимания целевых групп к PR-обращению в условиях избытка аналогичных сообщений. «Основной вес» обращения формируется за счет его содержания, однако при помощи специальных приемов можно набрать и «дополнительный вес», поработав над формой и стилем подачи сообщения. Продвижение в данном случае – процесс представления главной идеи PR-кампании в образах, лицах и событиях. Такое представление подчиняется нескольким важным требованиям: легитимность источника, многоуровневость обращения, создание информационного повода.

Легитимность источника сообщения − проблема «права» на инициацию коммуникации. Право начать коммуникацию, обратиться к аудитории может потребовать подтверждения − насколько «социально привлекательным» выглядит инициатор PR-обращения, вызывает ли он доверие, компетентен ли в данном вопросе. Это значит, что потребитель, вступая в коммуникацию, не должен иметь сомнений насчет того, может ли тот или иной субъект коммуникации инициировать действия, направленные на установление контакта. Поэтому инициатор должен обладать такими четко выраженными характеристиками, как статусность, квалифицированность и коммуникативная компетентность.

Это предполагает ответ на ряд вопросов: каковы основания для того, чтобы сообщение, предоставляемое источником, было воспринято аудиторией; насколько осведомлен источник по теме обращения; известен ли он аудитории; насколько источник вызывает ассоциации с PR-объектом? Использование приема «авторства» в обращении повышает доверие людей к сообщению. Поэтому следует продумать параметры персонального имиджа источника: насколько источник соответствует аудитории; является ли он привычным и легко узнаваемым источником обращений; насколько аудитория считает данный источник достоверным; обладает ли источник необходимой коммуникативной компетентностью? К минимальному уровню коммуникативной компетентности обычно относят следующие требования: знание норм и правил общения, понимание невербального языка, умение вступать в контакт с людьми с учетом их профессиональных и социально-демографических особенностей, умение стимулировать активность собеседника, способность вызвать положительное восприятие у собеседника собственной личности.

Многоуровневость обращения позволяет дублировать и повторять ключевое сообщение в нескольких формах. Визуальная форма – лучше понимается и запоминается в силу своей универсальности. Здесь нужно создать визуальный «якорь» для ситуации, которая должна быть восстановлена при его помощи. Например, использование такой детали одежды, как «знаменитая» кепка в имидже Ю.Лужкова позволяло массовой аудитории однозначно относить этого политика к типажу хозяйственника. Вербальная форма – в этом случае требуется включать в речь «сильную» лексику, эмоционально «нагруженные» слова-символы для создания «резонанса», отклика. Например, высказывание В.Путина о мерах противодействия террористам, подчеркивающее его образ «сильной руки» − «мочить в сортире». Событийная форма − здесь важно зафиксировать неординарность события, чтобы оно «притянуло» к инициатору сообщения нужные ему характеристики. Например, «оригинальная» инициатива В.Жириновского, выступившего с идеей о позитивной роли многоженства: «каждой российской женщине по мужу, а мужчине − по несколько жен». Контекстная форма (соотнесение с сообщениями других) − необходимо обозначить опоры на апробированные в обществе сюжетные образцы, социальную мифологию. Например, оценка Б.Немцовым в ходе теледебатов 7 ноября 2004 г. Законопроекта С.Глазьева: это не природная рента − это «снова отобрать и поделить», то есть намек на повторение событий Октябрьской революции 1917 г. И последовавшей за этим Гражданской войны.

Информационный повод – создание событий для привлечения внимания к PR-объекту. Самый простой способ – привязка к существующему или придуманному празднику. Этот вариант может быть усложнен: в случае, когда нет уверенности в том, что какое-либо конкретное событие привлечет внимание различных целевых групп, «запускается» сразу несколько событий или несколько составляющих одного события для того, чтобы определить наиболее привлекательное из них. В создании информационного повода используют и «лидеров мнений» − людей, мнение которых является значимым для аудитории: официальное лицо, «звезда», эксперт, участник или свидетель, якобы случайный «человек из народа» и т.п. Подчеркивание исключительности события по принципу «только здесь и сейчас» или, наоборот, разбивка события на части также позволяет привлечь дополнительное внимание за счет использования эффекта неожиданности или ожидаемости PR-обращения.

Модуль III. Создание PR-продукции

PR-продуктом является любой вид информации, созданный по инициативе разработчиков PR-кампании. Это воплощение главной идеи с учетом возможностей продвижения. В ходе разработки предварительного PR-плана требуется оценить средства коммуникации с точки зрения их адекватности и эффективности воздействия на конкретные целевые аудитории.

Во-первых, это определение оптимального соотношения межличностных коммуникаций и технических средств передачи информации. Во-вторых, определение носителя информации, в качестве которого могут выступать письменные, устные, визуальные, мультимедийные и событийные средства коммуникации. В-третьих, выбор каналов распространения сообщений, которые должны соответствовать следующим требованиям: сообщение должно доставляться целевой аудитории самым коротким путем, то есть с максимально меньшим числом посредников; каналы должны охватывать большую часть целевой аудитории; каналы должны дополнять друг друга; каналы должны быть авторитетными и не вызывать негативных эмоций. Нужно учитывать и «непрямые» пути поступления информации к аудитории через лиц «ближайшего окружения»: члены семьи, друзья, коллеги и др. В-четвертых, учет коммуникационных барьеров, свойственных для целевых групп: профессиональных, культурных, идеологических и иных.

Важно понимать, что создание PR-продукции – удел профессионалов, так как для этого требуются специальные навыки. Следовательно, для реализации PR-кампании понадобится привлечение фотографов, операторов, текстрайтеров, специалистов по компьютерной графике, персонала для работы на выставочном стенде, то есть всех тех, кто качественно сделает соответствующий коммуникативный продукт. Поэтому уже в предварительном плане нужно определить то, каким образом и какие специалисты будут привлекаться для работы, ведь некачественная PR-продукция может свести на нет все предпринятые усилия и обернуться потерей вложенных средств.

Итак, предварительный PR-план определяет общие представления о содержании и продвижении сообщений, а также об оформлении и распространении сообщений в коммуникации. Это обзор средств PR-деятельности, каждое из которых реализует специфические функции. Для этого в плане определяются приоритетные аудитории (основные и вспомогательные целевые группы), затем подбираются наиболее адекватные для них средства коммуникации (форматы обращения) и каналы передачи информации.

Оформленный предварительный план согласовывается − на его последней странице указываются реквизит «Согласовано», согласующие инстанции и подписи представляющих их ответственных лиц. Если согласование требует привлечения большого количества участников, то составляется специальный протокол согласования в качестве приложения к плану. В простых случаях можно ограничиваться визированием документа. Утверждается план решением руководителя организации-заказчика, выделяющей ресурсы на его реализацию −  указываются реквизит «Утверждаю», должность и фамилия ответственного лица, дата утверждения.

После утверждения план становится документом, регулирующим административную, финансовую, хозяйственную и трудовую деятельность PR-специалиста.

Завершающим этапом PR-планирования является детальное информирование конкретных исполнителей для уточнения содержания их деятельности. Для этого, возможно, потребуется провести ряд специальных мероприятий: совещания, семинары, презентации.

В качестве обобщения изложим по пунктам параметры PR-плана:

• определение задач PR-деятельности и измеряемых параметров;
• идентификация аудитории и целевых групп (основных и вспомогательных);
• формулирование одного или нескольких ключевых сообщений;
• выбор способа идентификации заказчика и разных видов PR-продукции;
• выбор каналов коммуникации и способов продвижения информации;
• разработка форм обращения;
• мероприятия по проведению консультаций для участников PR-проекта.