PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

3.7. Этическая регламентация

Помимо правовых регуляторов в PR-деятельности используются и профессионально-этические, которые представляют собой общепринятые представления о профессиональном поведении, закрепленные в формальных кодексах. Такие этические кодексы, создаваемые национальными и международными PR-ассоциациями, являются обязательными для исполнения посредством мер, принимаемых против тех, кто отклоняется от принятых норм. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) приняла Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 2001 году – смотри приложение № 3.

Сущность этого кодекса в том, что основу профессиональной PR-деятельности составляют общечеловеческие ценности и универсальные права личности, прежде всего, свобода слова, свобода собраний и право на свободный доступ к информации, при этом PR-специалист несет ответственность за достоверность, точность и честность распространяемой информации. Кодекс подчеркивает важность того, что члены ассоциации должны способствовать продвижению и поддержанию профессиональных стандартов PR-деятельности и этического поведения. В статье 1.1. прямо указывается, что категорически отвергается участие PR-специалиста в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или реализующих тайные, не объявленные публично цели. Это означает, что этические нормы PR-деятельности могут входить в противоречие с планами заказчика и в таком случае специалист, согласно требованиям кодекса, должен не только указать на это заказчику, но и убедить его в необходимости соблюдения правил кодекса.

Во втором разделе кодекса, посвященного определению принципов взаимоотношений с клиентами, отмечается, что при работе с заказчиком  PR-специалист не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия и обязан соблюдать конфиденциальность информации, полученной от клиентов. Недопустимо ориентировать заказчика на деловые связи с организациями, в которых специалист имеет собственные интересы, без объявления об этом. Специалисту запрещено выплачивать вознаграждение лицам, занимающим государственные или общественные посты, а также предлагать это сделать заказчику. Специалист не должен использовать информацию о заказчике с целью получения какой-либо выгоды и гарантировать заказчику конкретный результат, если это не находится под прямым контролем специалиста.

В третьем разделе, где речь идет о принципах взаимодействия с коллегами, утверждается необходимость честной конкуренции и отказ от умышленно нанесения ущерба профессиональной репутации коллег-конкурентов или унижении достоинства их заказчиков. РАСО обязывает тех, у кого есть доказательства того, что PR-специалист или агентство виновны в неэтичном поведении, в незаконной или недобросовестной деятельности предоставлять эту информацию в ассоциацию.

Четвертый раздел кодекса посвящен принципами взаимодействия с представителями других профессий – здесь особенно подчеркивается, что PR-специалист не может наносить  ущерб репутации СМИ, а новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию, хотя допускается осуществление контроля за распространением информации в виде оплаты в соответствии с правилами, принятыми в СМИ.

Пятый, заключительный раздел определяет отношение к профессии − утверждается, что PR-специалист не должен наносить ущерб репутации профессии в целом и репутации национальной профессиональной ассоциации в частности.

Кроме правил кодекса есть и другие требования, которые должны учитываться в процессе работы, например, «не следует принимать различные подарки, пользоваться бесплатно услугами клиента. Невыгодным бывает в конечном счете участие в каких-то «третьих» проектах… Вредят делу совместные обеды, посещения мест развлечения, переход на неофициальные отношения».[1]

Однако профессиональные и этические принципы Российского кодекса оцениваются некоторыми PR-специалистами как запрет самим себе заниматься PR. Дело в том, что запреты кодекса на использование «ложных и вводящих в заблуждение сведений» и на применение «форм и методов работы, причиняющих вред третьим сторонам» трактуются таким образом, что ликвидируют возможность применения PR-технологий в конкурентной борьбе. Ведь любые технологии осознанно или нет, но используют, так называемую, «оптимизированную информацию», которая не может быть на 100 % достоверной и даже формирование позитивного рыночного образа причиняет, хотя и косвенный, но вред тем, кто им не обладает.

Следовательно, такие технологии, как имиджмейкинг и брендинг, должны быть исключены из арсенала PR-специалиста, так как эти виды PR-деятельности нельзя признать, строго говоря, «этичными». Получается, что требования кодекса создают помехи в профессиональной деятельности и «вводят в заблуждение по поводу реальных возможностей PR и даже самого содержания PR-услуг, навязывают изначально ошибочные критерии оценки выполненных работ».[2]

Таким образом, имеет место неодназначное отношение к этической регламентации профессиональной PR-деятельности: с одной стороны, этическая регламентация является компенсацией недостатков правового регулирования и, в частности, отсутствия юридического определения PR, с другой – положения российского профессионального кодекса резко ограничивают технологические возможности, которые PR-специалист может использовать в коммуникационном сопровождении конкурентной борьбы заказчика.