PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.1 Выбор PR-специалиста

Термином «PR-специалист» в данном разделе обозначается не технический работник, участвующий в производстве PR-продукции, а работник высокой квалификации, осуществляющий консультационную, аналитическую и управленческую деятельность. Иначе говоря, имеется в виду организатор PR-деятельности. PR-специалист может быть штатным сотрудником организации или сторонним специалистом, выполнять работу самостоятельно или объединившись с другими профессионалами. Обычно объединения PR-специалистов, оказывающих услуги на коммерческой основе, называются PR-агентствами. Для краткости в дальнейшем будем использовать термин «PR-специалист» для обозначения как самостоятельно, так и коллективно работающих профессионалов, если их различие не будет специально оговариваться.

PR-агентства сильно различаются между собой − они бывают крупными (более 30 сотрудников) и маленькими; универсальными, то есть предоставляющими весь спектр услуг, и специализированными; а так же локальными и глобальными. В целом, можно выделить три типа PR-агентств: во-первых, агентства, специализирующиеся на стандартном наборе PR-услуг, чаще всего, в области работы со СМИ; во-вторых, агентства, ориентированные на продажу заказчику отлаженных контактов; в-третьих, агентства, которые в совместной работе с заказчиком определяют задачи и разрабатывают PR-решения для конкретной ситуации.

Для принятия решения о том, нужно ли привлекать PR-специалиста или нет, существует, строго говоря, всего одно условие − ожидаемый результат. На практике PR чаще всего применяется организациями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, но при этом выявленные проблемы еще не превратились в кризис. Отнести такие организации нельзя ни к полностью проблемным, ни к благополучным. PR им требуется для ускорения решения имеющихся проблем, для предотвращения ухудшения положения.

PR-специалист привлекается для работы в тех областях, в которых использование собственного персонала заказчика оказывается неэффективным. В первую очередь это коммуникационный аудит, выражающийся в оценке организационных систем маркетинга и менеджмента. Если ревизия менеджмента применяется чаще всего в связи с разработкой новой стратегии, реструктуризацией организации или повышением эффективности организационного взаимодействия, то ревизия маркетинга является обычной процедурой, для которой не нужно какой-то особой причины. Основанием для пересмотра комплекса маркетинговых коммуникаций может служить падение или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, совершенствование имиджевой обработки собственного предложения и т.п. PR-специалист применяется также и для специальных разовых акций, требующих высокой квалификации и профессиональных навыков. Это может быть подготовка специальных обращений, проведение новостных и презентационных мероприятий. Акции подобного рода, хотя и носят разовый характер, могут быть очень сложны − заказчик просто не имеет персонала необходимой квалификации, т.к. для «обычных» дел он не требуется. А именно:

«Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала, или в ситуации, когда отсутствует так называемый «задний офис», то есть люди, занимающиеся рассылкой пресс-релизов и другой продукции в отделы по связи с общественностью. Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др. Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события, выходящие за рамки хорошо продуманных инструкций. Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами. Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции».[1]

Отношения между заказчиком и PR-специалистом характеризуются тем, что всегда возникает проблема степени доверия. Доверие как категория менеджмента представляет собой развитие зависимости от человека, чье «поведение нет возможности контролировать в той ситуации, когда потенциальная потеря превосходит потенциальную выгоду».[2] Менеджер склонен доверять только тем, чье поведение он полностью контролирует. Поэтому включение PR-специалиста в штат организации или заключение с ним договора на долгосрочное PR-обслуживание позволяет снизить риски доверия за счет повышения личного контроля со стороны заказчика. Однако такое решение не всегда экономически оправдано − оно ведет к повышению цены реализации PR-планов. Конечно, если речь идет о разовых мероприятиях, то эта проблем не является острой, но если обсуждаются более серьезные заказы с посвящением PR-специалиста в конфиденциальные планы, то неизбежно возникает вопрос: «Насколько можно доверять приглашенному специалисту?» Обычно на ниже следующие вопросы заказчик не обращает должного внимания:

«Кто будет распоряжаться средствам? Хотя основные ресурсы организации могут находиться в вашем распоряжении, тем не менее кто-то будет ежедневно контактировать с вами. Этому кому-то вы должны абсолютно доверять… Какой предыдущий опыт имеет предлагаемый вам менеджер? Позволит ли опыт этого менеджера вам быть уверенным, что он или она внесет достойный вклад в ваш проект. Сколько реально времени посвятит менеджер вашей кампании? Какие еще существуют основания с точки зрения менеджера, которые должны приниматься вами во внимание, и сможет ли менеджер взять все в свои руки и обойтись без вашего непосредственного участия? И, наконец, самое главное − имеет ли агентство и менеджер желание и возможности войти в доверие к руководству вашей организации. Этот последний пункт недостаточно учитывается, что приводит к большим неприятностям».[3]

Соответственно, прежде чем сделать выбор, заказчик должен сначала уточнить как минимум два момента: «трудовую биографию» (наличие/отсутствие «прошлого») и квалификацию PR-специалиста (хотя бы выяснить, как и где приобретались им знания). Само объяснение того, что было сделано и как формировался технологический потенциал, является важным показателем уровня профессионализма специалиста.

Следующим не менее существенным показателем профессионализма является система собственного продвижения PR-специалиста, включающая, как правило, формальные (имиджевые статьи, аналитические обзоры, экспертные заключения, в том числе рейтинги) и неформальные (рекомендации и слухи) каналы, а также, возможно, но не обязательно, научные или научно-популярные публикации, участие в конференциях, сотрудничество с профессиональными объединениями и высшими учебными заведениями. В качестве оценки результатов работы PR-специалистов по собственному  продвижению можно рассматривать рейтинги отечественных PR-агентств. Примером может служить рейтинг сайта Pronline,[4] представляющий результаты мониторинга упоминаний российских PR-агентств маркетинговыми и общественно-политическими Интернет-ресурсами, иначе говоря, оценивается то, как PR-агентства «пиарят» сами себя.

Стоит также обратить внимание и на то, как предлагается оценивать результаты PR-деятельности − это самая неудобная тема для неспециалистов. Если сразу обещают определить результат через изменение рейтингов и «контрольные замеры» в фокус-группах, провести широкомасштабные маркетинговые исследования с применением новейших методов сбора и обработки информации или уж просто ссылаются на долгосрочность и субъективность проявления изменений, то это должно вызывать подозрение. Эффективность PR-воздействия можно определить не ранее, чем будет сформулирована цель PR-кампании, следствием чего является анализ прогнозируемых результатов и затрат, что позволяет установить адекватные конкретной ситуации методы оценки эффективности.

Выделяют несколько подходов к определению эффективности: во-первых, это получение заданного результата при минимальном использовании ресурсов, прежде всего материальных, людских и финансовых; во-вторых, достижение максимального эффекта при использовании заданных ресурсов; в-третьих, получение заданного результата при заданных ресурсах в минимальные сроки. Исходя из этого, оценка эффективности будет выражаться в определении степени выполнения одного из параметров или их сочетания. На этой основе предлагается различать ресурсно оптимизированные, оптимизированные по эффекту и темпорально оптимизированные PR-технологии.[5]

Основными недостатками включения специалиста в штат организации являются: необходимость постоянно «загружать» работой штатных PR-специалистов («чтобы хлеб зря не ели»); существенные текущие расходы на содержание PR-отдела (зарплата, помещение, оборудование, затраты на информационное обеспечение и т.п.). К недостаткам работы с PR-специалистом в рамках аутсорсинга относят: попадание в полную зависимость от специалиста на период выполнения им своих обязательств и увеличение в связи с этим прямых и косвенных расходов; при этом каким бы профессионалом ни был PR-специалист существует вероятность того, что он не сможет учесть специфику деятельности заказчика, а также ситуации, которая и побудила заказчика обратиться за помощью.

В то же время, необходимо учитывать такое обстоятельство, что за PR-специалиста могут выдавать себя рекламные работники, маркетологи, журналисты, политологи и иные специалисты, но в других областях. Сфера PR-деятельности является сегодня высокодоходной отраслью, в которой действует множество аферистов, специализирующихся только на «обоснованном изъятии денег» у клиента. Для того, чтобы избежать таких «неприятных встреч» требуется знать критерии взаимодействия неспециалиста-заказчика со специалистом в области PR. Соблюдение таких критериев обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг.

И хотя PR в нашей стране изучают в учебных заведениях и получают государственные дипломы специалиста, функционирует Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая осуществляет профессиональную сертификацию,[6] проводятся профессиональные конкурсы и присуждаются профессиональные премии, что также можно учитывать при выборе, именно рекомендации предыдущих клиентов − самый надежный способ определить, с настоящим ли PR-специалистом вы имеете дело.

Обобщая, выделим следующие основания дифференциации PR-специалистов: известность и упоминаемость в СМИ, авторитетность в PR-сообществе, стоимость бренда и оказываемых услуг, уровень отношений с клиентами, осуществление проектов, технологичность и наличие собственных технологических решений, вхождение в состав профессиональных объединений, финансовые показатели (годовой оборот и фонд оплаты), профессиональные награды, корректность по отношению к конкурентам, территориальное расположение (региональное, национальное, транснациональное), наличие Интернет-ресурса.

Важно и то, что корпорации, не испытывающие ограничений в финансировании, скорее всего предпочтут располагать собственной (штатной) полнофункциональной PR-структурой, тогда как средние и малые предприятия, более умеренные и прагматичные, предпочтут обладание на штатной и или внештатной основе небольшой, но максимально эффективной PR-командой, способной самостоятельно решать задачи в области управления социальными коммуникациями и, в при необходимости, привлекать к работе специалистов на временной основе.