PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.2. Оценка технологичности PR-решения

Из указанных  в предыдущем разделе признаков дифференциации PR-специалистов наиболее важным представляется признак технологичности и наличия авторских технологических решений PR-специалиста − это собственно то, что приобретает заказчик. В этой связи возникает вопрос, как оценить предлагаемые PR-специалистом методы PR-деятельности? Или каков должен быть ориентир в переговорах с PR-специалистом, чтобы не оказаться в ситуации покупки «кота в мешке»? В этой части раздела попытаемся определить ряд принципов, позволяющих заказчику оценить качество PR-предложения.

На основании того, что PR-деятельность является не только способом коммуникации, но и способом управления коммуникациями, можно утверждать, что работа PR-специалиста подчиняется принципам, разработанным в теории управления. Следовательно, действия, реализуемые специалистом, при решении конкретной проблемы заказчика описываются последовательностью: идентификация проблемы, выбор цели и определение задач, разработка вариантов решения, оценка эффективности альтернатив решения, разработка плана, реализация плана, определение результатов, идентификация новых проблем. Исходя из этого, PR-технологию можно представить как комплекс следующих действий (так называемая, «формула RACE»):

Исследование (reserch) − анализ ситуации, определение проблемы и постановка цели и задач PR-деятельности. Главное здесь − определить целевые аудитории, их отношение к PR-объекту, установить источники и каналы информации, используя которые можно достичь желаемого поведения аудитории.

Действие (action) − разработка технологического решения поставленной проблемы коммуникативными средствами и определение затрат на реализацию проекта. Здесь формулируется перечень основных форматов обращений и акций, принципы и этапы реализации плана.

Общение (communication) − реализация проекта отобранными коммуникативными средствами. На этой стадии происходит осуществление намеченных действий в направлении реализации коммуникативного воздействия на определенные ранее аудитории.

Оценка (evaluation) − определение результатов и внесение корректив. Проведение мониторинга ситуации после каждого этапа реализации PR-проекта и внесение корректив. После завершения готовится отчет об эффективности реализованной PR-деятельности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Таким образом, «формула RACE» предполагает исследование отношения людей к проблеме, выработку плана действий по изменению проблемной ситуации и изложение этого плана для того, чтобы он был правильно понят участниками PR-проекта и одобрен ими, а также оценку результата взаимодействия. Эта формула условна, и она может дополняться различными составляющими, например, определением стратегии и планом применения (тактическими решениями). Однако подобные дополнения уточняют, но не меняют общей последовательности в организации коммуникативного воздействия.

Такая последовательность PR-деятельности позволяет построить описание PR-технологии,[1] отражающее ее состав, структуру и функции, что позволяет заказчику сформировать представление о предлагаемой технологии, оценить адекватность ее применения в конкретной ситуации и определить оптимальное сочетание нескольких технологий. Само описание представляет собой вербальную модель PR-технологии, которая может рассматриваться как основа для проведения методической экспертизы. Иначе говоря, описание позволяет заказчику сориентироваться в предложениях рынка PR-услуг и понять то, что ему предлагают. Ведь используемая PR-специалистом терминология для заказчика может быть непонятной, и, кроме того, как проверить, насколько понимает сам специалист то, что предлагает или только знает «красивые слова»?

Описание включает ряд категорий и элементов, позволяющих провести не количественную, а качественную оценку презентации PR-технологии. Во-первых, это идентификатор технологии: название, аналоги (другие названия). Во-вторых, формула технологии: определение технологии, объект и способ воздействия. В-третьих, это инструментарий технологии: базовые техники и средства. В-четвертых, среда технологии: сфера применения, проблемная область, прогнозируемый результат. И, наконец, в пятых, научная база технологии.

Эти компоненты образуют следующую матрицу описания:[2]

Рис. 2. Матрица описания PR-технологии

Оценка в этом случае представляет собой сравнение с матрицей описания предлагаемой заказчику презентации PR-технологии. Сравнивая презентацию с матрицей, можно определить, насколько системно представлена PR-технология, то есть оценить качество предложения PR-специалиста. Матрица позволяет оценить уровень компетентности PR-специалиста − совокупность знаний и опыта, позволяющих эффективно решать поставленные задачи.

Еще одним достаточно простым и эффективным способом оценки PR-технологий является методика контрольных вопросов,[3] которая также ориентирована на качественную оценку как составляющую обоснования решения в выборе PR-технологий. Вопросы оценки распределены по четырем критериям: доступность изложения, новизна, инструментальность и затратность.

Во-первых, доступность изложения уточняется в следующих вопросах:

1.      если заменить применяемые PR-специалистом термины на традиционные, не станут ли его рекомендации банальностью, или не обещает ли PR-специалист решить все проблемы без ограничений?

2.      классифицирует ли PR-специалист свои утверждения на: единичные факты, их интерпретации, закономерности, гипотезы, оценочные модели, феномены?

3.      приводятся ли PR-специалистом ссылки на работы других специалистов, сопоставляется ли результативность применения прежних и предлагаемых им рекомендаций?

4.      указывает ли PR-специалист какие проблемы его методика не решает, где границы применимости методики?

Во-вторых, новизна PR-технологии раскрывается с помощью таких показателей:

1.      новизна на эмоциональном уровне – заказчика эмоционально «встряхивают», показывают новые точки зрения?

2.      новизна на информационном уровне – заказчику пересказывают материалы известных публикаций или сообщаются новые факты и интерпретации, уменьшающие, как минимум, количество типовых ошибок?

3.      первый уровень методической новизны – заказчику сообщена методика, позволяющие не только описывать, но и решать имеющиеся проблемы?

4.      второй уровень методической новизны – заказчику сообщена методика, позволяющая прогнозировать проблемы и последствия?

В-третьих, инструментальность определяется вопросами:

1.      не сводима ли «технология» к эмоциональным призывам или критике аналогов?

2.      технология помогает при решении лишь известных (стандартных) задач?

3.      не работает ли технология эффективно лишь в «авторском исполнении»?

4.      позволяет ли технология получать несколько решений и оценивать их?

В-четвертых, затратность предлагаемой PR-технологии определяется:

1.      необходимы ли для эффективного использования технологии дополнительные затраты времени и финансов на приобретение новых методик и консультаций?

2.      имеются ли гарантии PR-специалиста на предлагаемое им технологическое решение, если да, то какие? (отметим, что такие гарантии не могут относиться к результату, а только к качеству выполнения работы).

Ответы на эти вопросы позволяют заказчику сформировать представление о целях деятельности PR-специалиста. Методика контрольных вопросов ориентирована на оценку уровня профессионализма PR-специалиста – исключению всего лишнего, не относящегося к решению проблемы заказчика.

Таким образом, при оценке предлагаемых PR-специалистом технологических решений необходимо определить качество интерпретации PR-технологии в представлении PR-специалиста как совокупности последовательно применяемых процедур, направленных на эффективную реализацию целей заказчика в условиях конкретной ситуации. Это требует от PR-специалиста объяснения особенностей управления коммуникативными ресурсами и оснований технологизации тех коммуникативных процессов, которые следует оптимизировать для решения поставленной проблемы.

Сочетание матрицы описания PR-технологии и методики контрольных вопросов позволяет выявить уровень компетентности и профессионализма PR-специалиста и оценить, насколько предлагаемое технологическое решение соответствует целям и ресурсам заказчика.

Но уровня компетентности и профессионализма PR-специалиста требуется установить качество и самой PR-слуги − следует различать типовую PR-услугу (технологию) от уникальной PR-услуги (проекта). При этом не следует воспринимать типовые услуги в качестве простой или лишенной креатива PR-деятельности, а уникальные услуги оценивать как «подлинный PR». Корректнее говорить о разных способах организации PR-работы.

Типовые PR-услуги выполняются постоянно и являются повторяющимися, а следовательно, четко алгоритмизированными и стандартизированными видами PR-деятельности. Все чаще такие услуги PR-агентствами объединяются в пакетах абонентского PR-обслуживания, включающих в себя разработку коммуникационной стратегии, организацию мероприятий, проведение исследований и мониторингов, управление кризисными ситуациями, внедрение корпоративной культуры, ведение благотворительных программ. Считается, что именно абонентское обслуживание выражает суть PR как постоянной, непрерывной и комплексной работы по развитию общественных связей.

Уникальные PR-услуги представляют собой любую неповторяющуюся PR-деятельность. PR-услуга является уникальной потому, что отсутствует ее алгоритм и стандарт. Подобная деятельность связана с неопределенностью результата, когда важно проверить саму возможность реализации задуманного плана. Фундаментальное отличие уникальной услуги заключается в том, что эта деятельность заканчивается, когда поставленные цели достигнуты, тогда как в случае типовой услуги перед исполнителями ставятся новые цели и работа продолжается. Это значит, что уникальность PR-услуги обусловлена не только уникальностью среды реализации плана, но и уникальностью конечного продукта PR-деятельности.

PR-проектом является то, что можно назвать «создаваемое впервые»: выявлена некоторая потребность как разрыв между текущей и желаемой ситуацией, и проект состоит в поиске и реализации новых, ранее не существовавших способов применения средств коммуникации для удовлетворения этой потребности.

Именно для обозначения уникальных PR-услуг используется термин «PR-проект», а типовые PR-услуги обозначаются термином «PR-технология».

Рассмотрим далее признаки PR-технологии и PR-проекта.

Признаки PR-технологии как типовой PR-услуги:

• наличие социально значимой цели;
• мониторинг информационного поля − тренды, действия конкурентов и регуляторов;
• высокая определенность результата − упорядоченность и последовательность соответствующих плану операций и процедур в решении проблемы, которая определяется как известный случай или его модификация;
• оптимизация как достижение максимального результата при заданных ресурсах или использование минимального количества ресурсов для получения требуемого результата;
• цикличность и возможность тиражирования как способность к воспроизводству креативной деятельности применительно к подобным целям в иных условиях;
• заранее известные расценки как инструмент расчета стоимости услуги.

Признаки PR-проекта как уникальной PR-услуги:

• наличие социально значимой цели;
• исследование среды предполагаемой деятельности − факторы, оказывающие влияние на среду, сложность задач, количество задействованных субъектов, глубина исследовательских работ, уровень разработки стратегии;
• высокая неопределенность результата − вероятность достижения цели, затраты, качество, сроки, риски в решении принципиально новой проблемы;
• эффективность как достижение приемлемого по качеству результата при ограниченных ресурсах в заданное время с учетом воздействия факторов среды;
• в силу специфики среды и конечного продукта наличие творческого компонента на всех этапах деятельности;
• стоимость услуги определяется под конкретные условия и желаемый результат в результате переговоров.

Из этого следуют три важных для оценки качества  PR-услуг вывода.

Первое. То, что общим признаком сравниваемых видов PR-услуг является только цель свидетельствует о фундаментальности этого компонента, которому, к сожалению, часто не придают должного внимания, тогда как именно публичность и социальная значимость деятельности позволяют отличить собственно PR от деятельности, использующей процедуры и операции PR для достижения иных, как правило, скрываемых частных целей, что не позволяет такую работу, даже выполненную в соответствии со всеми иными профессиональными требованиями, рассматривать как PR.

Второе. То, что PR-проект является уникальной PR-услугой, говорит о том, что данный вид PR-деятельности обусловлен потребностью в постоянной выработке новых PR-решений. Ведь уже реализованные решения алгоритмизируются и стандартизируются, затем копируются конкурентами и превращаются, в итоге, в широко применяемые на практике приемы, то есть становятся типовыми услугами и перестают быть, строго говоря, PR-решениями, призванными создавать для заказчика конкурентные преимущества.

Заказчик в случае приобретения типовой PR-услуги обращается за конкретными ресурсами: время, люди нужной компетенции, технологии, практический опыт, связи, «свежие идеи» или креатив как генерирование нестандартных идей в стандартной работе PR-специалиста и даже «атмосферу» с «ощущением собственного достоинства». В случае с PR-проектом − это обращение за решением проблемы.

Это значит, что PR-технология как типовая PR-услуга реализует ресурсный подход к PR-деятельности, а PR-проект − проблемный: указанные подходы не столько дополняют, сколько подменяют друг друга тем, что ресурсный подход реализует амбиции заказчика, но не направлен на решение выявленной проблемы. Если PR-технология представляет собой управление коммуникативными ресурсами, то PR-проект − это управление коммуникативными возможностями решения проблемы.

Третье. То обстоятельство, что PR-проект является нетиповой PR-услугой, акцентирует внимание на недостаточной технологичности этого вида PR-деятельности, которая компенсируется заимствованиями из технологий менеджмента проектов: здесь, образно говоря, меньше PR и больше менеджмента, чем при реализации типовых PR-услуг.

При этом важно подчеркнуть, что проектный подход можно применять и в реализации типовых PR-услуг, когда выполняемые в течение определенного периода времени типовые услуги определяются как отдельный проект. Проектный подход в последние годы охватывает все большее число текущих операций, осуществляемых PR-агентствами и PR-отделами. Но управление через проекты (managing by projects), то есть применение технологий управления проектом к типовым PR-услугам, надо отличать от управления проектами (project management): PR-проект организуется для того, чтобы получить выгоду, которую нельзя получить от сочетания типовых PR-услуг.

Таким образом, PR-проект − это

уникальная PR-услуга по решению проблемы средствами коммуникации при заданных ограничениях по времени, денежным средствам и ресурсам, основывающаяся на применении универсальных процедур управления проектом для создания возможности команде организовать свою работу в зоне высокой неопределенности и оценить перспективы и риски предлагаемых вариантов решения.

PR-проект не является:

• постоянной и комплексной работой по развитию общественных связей;
• типовой PR-услугой;
• проектным подходом к выполнению типовой PR-услуги;
• PR-технологией;
• технологией креатива в PR-деятельности;
• ресурсным подходом к PR-деятельности;
• PR-деятельностью с высокой определенностью результата.