PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

2.6. Принципы PR-планирования

PR-деятельность является, наверное, одной из самых этичных отраслей бизнеса, но не в силу того, что здесь трудятся «образчики порядочности» и «бессеребреники», а потому, что забота о собственной репутации обусловлена желанием не остаться без работы. Ведь главный капитал PR-специалиста – наработанные контакты и рекомендации клиентов. По этой причине PR-специалист стремится избегать авантюрных предложений, «случайных связей», иначе говоря, всего того, что может «раз и навсегда» поставить крест на его перспективах. Особенно PR-специалист стремится избежать ошибок при разработке PR-заказа и последующих обвинений в халтуре.

Для заказчика также важно знать то, благодаря чему он сможет оценить работу по планированию PR-деятельности. Поэтому далее рассмотрим принципы, которые позволяют избежать типичных ошибок при разработке PR-заказа, когда не учитывается ряд особенностей реализации планируемой PR-кампании.[1] Названия этих принципов условны, однако выражаемые ими закономерности являются результатом обобщения случаев из практики. 

Во-первых, это принцип «двойного целеполагания» − в любой PR-кампании существует два уровня целей: «цели влияния и цели выхода».[2] Цель как решение проблемы должна быть выражена в содержательном и количественном плане, то есть быть описательной и измеряемой.

Цели влияния, выражающие содержательную сторону общей цели PR-кампании, фиксируют представления о тех изменениях во мнении и поведении целевых групп, которые должны стать результатом PR-кампании, фактически, это ожидаемая реакция PR-потребителя. Цели выхода, выражающие измеряемые параметры, представляют собой конкретные показатели в определении объема необходимой PR-продукции, позволяющей достичь запланированные изменения. В то же время, для конкретизации общей цели PR-кампании используют прием определения «верхней» и «нижней» границы результата, который бы удовлетворил заказчика – определяется «цель-максимум» и «цель-минимум». Цель-максимум − то, чего заказчик желал бы достичь «в идеале»; цель-минимум – это «приземленный» вариант желаемого, это то, что удовлетворило бы заказчика с учетом «фактора неопределенности», который не был учтен ни заказчиком, ни PR-специалистом, и сделал невозможным достижение цели-максимума в заданные сроки и рамки бюджета. Здесь важно то, что цель-максимум и цель-минимум должны различаться, прежде всего, не количественно, а качественно, то есть являться альтернативами достижения общей цели. Было бы ошибкой ограничиваться единственным способом достижения победы заказчика в конкурентной борьбе.

Во-вторых, принцип «последовательности задач» − является логическим продолжением предыдущего – типичной ошибкой выглядит поиск одного «гениального» приема, который бы решил поставленную проблему. Решение сложной проблемы не может быть простым, а решение многофакторной проблемы требует последовательного решения нескольких задач.

Все многообразие способов достижения цели PR-кампании подчиняется последовательности решения пяти основных задач: позиционирование PR-объекта − сделать понятным для потребителя; возвышение собственного имиджа или управление репутацией; снижение имиджа конкурента − негативный PR, не путайте с «черным PR»; отстройка от конкурентов (явная и неявная)[3] − комбинация возвышения собственного и снижения имиджа конкурента или позиционирование собственного PR-объекта на фоне конкурентов; репозиционирование – восстановление сниженного собственного имиджа. Это значит, что работа по оптимизации коммуникаций заказчика начинается не с формирования его имиджа, а с корректировки – позиционирования. Сделать понятным PR-объект – это не только объяснить «что почем», но и избавиться от потребительских стереотипов, как правило, негативно оценивающих все новое. Любое ваше предложение пройдет проверку на подозрение в «скрытой корыстной цели», да и вы сами будете отнесены к какому-то из типов «врагов», ведь «все знают», что какой-либо капитал честно не заработаешь, что все политики – «продажные», чиновники – взяточники и т.п. Поэтому сначала требуется возвышать собственный имидж, распространяя фактическую информацию, и только затем снижать имидж конкурентов и отстраиваться от них, не забывая о том, что то же самое будут делать или уже делают конкуренты.

В третьих, принцип «пропорционального противодействия» − в свою очередь, также является следствием из выше названного принципа − случается, что при разработке PR-кампании не учитываются возможности ответных действий конкурентов или иных целевых групп, тогда как с полной уверенностью следует утверждать, что такие ответные действия обязательно будут.

Ведь никто же не станет пассивно наблюдать за тем, как им проигрываются выборы или сокращается его доля на рынке, иначе говоря, как теряется потребитель. В этом случае нужно отдавать себе отчет в том, что ответные реакции конкурентов являются компонентом уже отмечавшегося «фактора неопределенности», способным преподнести сюрприз. Необходимо запланировать способы и сценарии реагирования на противодействие с учетом того, что чем выше интенсивность собственного PR-воздействия, тем, очевидно, будет и активнее противодействие.

В четвертых, принцип «симметричной взаимозависимости» − завершает логику принципов планирования − следует учитывать то обстоятельство, что, возвышая собственный имидж или снижая имидж конкурента, можно получить незапланированные, так называемые, «побочные» изменения во мнении и поведении общественности, которые противоположным образом скажутся на цели планируемой PR-кампании.

Уточним: возвышая собственный имидж с использованием дополнительных аргументов, относящихся к социальному контексту в целом, а не только к конкретному PR-объекту, заказанная PR-кампания косвенно, а в некоторых случаях и напрямую, будет одновременно возвышать и имидж конкурента. И наоборот, снижая имидж конкурента, можно получить снижение и собственного имиджа, и имиджа всей сферы деятельности, в рамках которой функционирует организация-заказчик. Принцип взаимосвязанности корректирует PR-планирование в том плане, что позволяет избежать ситуации, когда противодействие одних социальных субъектов, дает новые возможности для других, например, за счет повышения симпатии к «третьим лицам» со стороны потребителей, не доверяющих предложениям взаимно критикующих конкурентов. Проще говоря, PR-кампания тем эффективнее, чем менее она заметна потребителю и «добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего»,[4] так как все существующие рыночные образы не представляют собой «отдельно взятых» образований, а являются элементом сложных систем. По этой причине изменение одного из элементов сразу же приводит к изменению системы в целом.

Использование указанных принципов PR-планирования позволяет заказчику, прежде всего, обдумать последствия, организуемого им воздействия. Ведь создаваемые изменения в коммуникации, призванные обеспечить желаемое изменение во мнении и поведении потребителя, могут иметь далеко идущие последствия и потребовать от заказчика последующих усилий и затрат. Это значит, что разрабатываемые технологические решения должны иметь не только возможности для их корректировки при реализации, но и ресурсы для устранения «побочных эффектов» и нейтрализации незапланированных результатов. Здесь главным ключевым является требование «не навреди», при этом не только в отношении социальных групп, на которые направлено воздействие, но и самого заказчика.