PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

ВВЕДЕНИЕ

или PR,

ориентированный на заказчика

 

На русский язык словосочетание английского языка «public relations» обычно переводят как «связи с общественностью», обозначая так активно развивающуюся сферу управления социальными коммуникациями. Однако написание этого термина в отечественной литературе имеет несколько вариантов: в виде словосочетаний − «public relations», «паблик рилейшнз» и «связи с общественностью»; и в виде соответствующих аббревиатур – «PR», «ПР» и «СО».

Помимо различий в написании термина существует и множество его определений, что является следствием не только сложности, но и постоянного развития рассматриваемой профессиональной деятельности. Уже в 1976 г. исследование, проведенное Рексом Харлоу (Rex Harlow), выявило 472 различных определения этого термина, в результате изучения которых был предложен следующий вариант:

«PR − это определенная функция управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимодействия при общении, понимании, восприятии и сотрудничестве между организацией и основными заинтересованными группами людей; включает управление проблемами; помогает руководству организации быть в курсе состояния общества и отвечать должным образом, вовремя и эффективно реагировать на все изменения; служит системой раннего оповещения и прогнозирования тенденций; использует в качестве своих основных инструментов данные научных исследований, технологии коммуникации и высокие этические принципы».[1]

Однако это и другие определения, предлагаемые различными профессиональными и учебными организациями, по мнению PR-специалистов, не отражают полностью практику PR-деятельности, поэтому до сих пор общепринятого определения PR выработать не удалось.

Кроме того, уже сложились стереотипы, положительный и отрицательный, в оценке PR, которые присутствуют в сознании журналистов, предпринимателей, политиков и менеджеров. Так, с одной стороны PR рассматривают в качестве существенного показателя «цивилизованности» отношений и трактуют как способ достижения компромисса в создании для себя и других приемлемой и взаимовыгодной общественной среды‚ иначе говоря‚ как коммуникативную технологию, выражающую стремление «уживаться с другими» и достигать согласие. С другой стороны под PR понимают некорректную информационную борьбу, «зомбирование обывателя» или один из способов ведения информационной войны, выходящий порой за рамки не только морали, но и закона – это, так называемый, «черный PR», выражающий, в свою очередь, стремление манипулировать обществом для достижения собственной выгоды.

Подобная противоположность оценок подчеркивает непонятность и недооцененность возможностей PR, так как и первый, и второй стереотип искажают представление о реальности отечественной профессиональной PR-деятельности.

Считается, что PR как деятельность по достижению взаимопонимания и согласия практикуется в странах с развитым и стабильным политическим и экономическим рынком и связан, прежде всего, с социальной ответственностью государства и бизнеса, тогда как «черный PR» (строго говоря, это и не PR) изобретение сугубо российское и производное от недобросовестности отечественной конкуренции, когда собственно конкуренция заменяется сокрытием или искажением информации, криминальными разборками и административными наездами. Поэтому, дескать, у «них» PR «белый» и это следует перенимать, а у нас − «черный» и с этим нужно бороться, если мы хотим стать цивилизованной страной и войти в мировую элиту.

В действительности PR не является манипулированием и не представляет собой подкуп общественности в публичном разыгрывании «социально полезных» проектов, продвигающих «положительный имидж» заказчика. Еще раз подчеркнем: PR сложнее, чем это принято считать и, что более важно, PR − разный.

Область применения PR простирается от проблем использования этой коммуникативной технологии в рамках организационного взаимодействия (корпоративный PR) и имиджевой обработки обмена между социальными субъектами, например, между производителем и потребителем, кандидатом и избирателем (коммерческий и политический PR) до мобилизации ресурсов страны в целом и конкуренции на международной арене (государственный PR). Но масштаб здесь не главное, куда важнее цель такой деятельности – создание положительного имиджа заказчика или негативизация имиджа конкурента. В этой связи следует различать позитивный и негативный PR.

Позитивный PR использует социальную коммуникацию для создания и продвижения положительного имиджа заказчика, результатом чего является повышение репутации заказчика. К технологиям такой коммуникации, прежде всего, относят рассылку и публикацию PR-текстов, наружную информацию, пресс-конференцию, презентацию, участие в выставке, проведение специальных публичных мероприятий, спонсорство и благотворительность. Как правило, позитивный PR использует СМИ в качестве канала для передачи необходимой информации, поэтому основу позитивного PR образуют медийные технологии, а работа с журналистами является ключевой в подобной деятельности. Преимущество использования медийных технологий в том, что здесь, если размещение оплачено, степень искажения передаваемой информации минимальна.

Негативный PR своей целью имеет создание отрицательного имиджа конкурента заказчика, а своим результатом – снижение репутации конкурента. Так как СМИ в той или иной степени контролируются государственными и экономическими структурами, а также в связи с тем, что использование СМИ приводит к высоким затратам, наиболее значимыми в негативном PR являются каналы неформальной коммуникации: внутрикорпоративной, внутриэлитной и межличностной. Поэтому основу негативного PR составляют, прежде всего, немедийные технологии, такие как лоббирование, управление слухами, коммерческие и социальные мифы, режиссура скандала, методики провоцирования, «специальная социология», издания-однодневки и интернет-издания. Преимущество немедеийных технологий − отсутствие возможности блокировки канала коммуникации со стороны конкурентов.

По мнению Александра и Анны Ольшевских к 2004 г. завершился раздел «сфер влияния» между двумя указанными видами PR на отечественном рынке услуг.[2]

Позитивный PR применяется в продвижении предложений транснациональных корпораций и предприятий с участием иностранного капитала, в оптимизации имиджа властных структур и «оправдании» деятельности предприятий повышенного риска (производителей лекарств, табака, алкоголя, атомной энергии и т.п.), в проведении корпоративных и публичных праздничных мероприятий. В рамках позитивного PR проводится работа по составлению рейтингов и определению содержания PR-образования, по созданию профессиональных ассоциаций и комплектованию штатных PR-специалистов. Кроме этого, реализуются социальные и международные PR-проекты.

Негативный PR, в свою очередь, активно применяется в конкурентной борьбе отечественными компаниями, в том числе и для оказания влияния на партнеров и поставщиков, а также используется региональными элитами как в борьбе между собой, так и в «противостоянии» федеральному центру. Помимо этого негативный PR применяется в области антикризисного управления и лоббирования, а также для нейтрализации PR-кампаний конкурентов и административного ресурса. Специалисты по негативным PR-технологиям привлекаются для решения, так называемых, «особо конфиденциальных задач» и доминируют в области независимого консалтинга.

Таковы лишь самые общие контуры айсберга под названием «PR», и, чтобы потенциальный заказчик смог правильно оценить возможности и ограничения использования PR для решения своих проблем или создания проблем для конкурентов, нужно подробнее познакомиться с одной из самых интересных и необходимых сегодня технологий эффективной конкурентной борьбы. Поэтому эта книга для заказчика. Ее замысел возник в процессе поиска ответа на вопрос, на каких основаниях возможно достичь взаимопонимания между PR-специалистом, предлагающим свои услуги, и потенциальным заказчиком таких услуг.

Проблема в том, что для предпринимателя, менеджера или политика полезность PR не столь очевидна, как этого бы хотелось PR-специалистам. Здесь достаточно указать на то, что в периоды кризиса сотрудники PR-отдела оказываются одними из первых в списке сокращений. Это значит, что, с одной стороны, PR-специалист должен доказывать необходимость PR-активности и демонстрировать свои достижения, а с другой − заказчик должен правильно пользоваться PR-технологиями и оценивать результаты такой деятельности.

Конечно и PR-специалист, и заказчик как профессионалы своей деятельности рассматривают одну и ту же ситуацию с разных позиций и объясняют ее в разных терминах. Так, PR-специалист обосновывает необходимость предлагаемых им услуг через демонстрацию того, как использование коммуникативной продукции повлияет на достижение цели заказчика. Поэтому для PR-специалиста полезность PR оценивается по таким критериям коммуникативной эффективности, как количество и качество распространенных сообщений, численность охваченной аудитории, численность тех, кто ведет себя в соответствии с распространенным сообщением.

Но эти и другие показатели сами по себе мало что говорят заказчику, утверждающему бюджет PR-деятельности. Ведь заказчик, рассматривает затраты на PR в качестве инвестиций, генерирующих доход, поэтому для него PR оценивается на основе критериев эффективности экономической, опирающейся на сопоставление затрат и доходов. А если к различию точек зрения заказчика и PR-специалиста добавить и различие «языков» профессий, то вопрос о том, как им можно договориться, чтобы не возникло недопонимание и, как следствие, недоверие, осложняется еще больше.

Казалось бы, выход из проблемы достижения взаимопонимания можно найти в упрощении, в обращении к общеизвестным или очевидным утверждениям. Но не превратит ли такое упрощение рекомендации профессионала в банальность и не поставит ли под сомнение новизну предлагаемых PR-решений? Другая крайность − использование специальных терминов. Отечественная PR-терминология запутанная, неоднозначная и большей частью заимствованная. PR-специалист для обоснования своих предложений может говорить о позиционировании и ребрендинге, изложить модульную схему убеждающей коммуникации, изобразить «лепестковые диаграммы» результатов коммуникационного аудита и много еще чего «такого-эдакого», но гарантировать заказчику результат, находящийся «под прямым и непосредственным контролем» − нет. Объясняется это тем, что PR-специалист своей работой повышает вероятность необходимых для заказчика действий, а не принуждает кого-либо совершать их. Однако именно в этом залог эффективности PR-технологии, о чем подробнее речь пойдет уже в первом разделе.

Более того, в PR-отрасли сейчас имеет место самый настоящий «кризис идентичности». Многие руководители агентств, оказывающих услуги в области управления социальными коммуникациями, считают, что термин «PR» утратил свой первоначальный смысл и уже не соответствует тем услугам, которые предоставляют агентства. Поэтому далеко не все PR-агентства на российском рынке, представляют себя как агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг в области PR. Можно встретить, например, такие самоопределения и специализации, как агентство маркетинговых коммуникаций («Pro-Vision Communications»), услуги по управлению стратегическими коммуникациями («Михайлов и партнеры»), услуги репутационного менеджмента («Паблисити PR»), информационно-аналитическое агентство («Имидж Контакт»), услуги по строительству брендов («Point Passat»), центр коммуникативных технологий («Prопаганда»), агентство массовых коммуникаций («PR-сектор»).

В такой ситуации неопределенности у потенциального заказчика может возникнуть подозрение: а не скрывает ли красота терминов непонимание того, о чем говориться? Не решает ли такое предложение, по выражению Игоря Викентьева, только одну задачу – «изъятие денег у клиента»? Здесь же следует напомнить и то, что для многих PR скомпрометирован действиями, которые обозначаются как «черный PR». И хотя такие действия, еще раз подчеркнем, к PR не относятся, у многих термин «PR» вызывает только негативные ассоциации. В этой связи заказчик может задаться вопросом, почему же он должен пользоваться такими коммуникативными технологиями, которые не могут создать позитивное представление о самих себе.

Все это говорит о том, что понимание принципов PR-деятельности важно как никогда, ведь заказчику нужно учиться бороться с конкурентами с помощью коммуникативных технологий, нужно не только знать, что такое PR, но и знать, какие конкурентные преимущества PR создает, знать, какие задачи позволяет решать и при каких условиях такая деятельность эффективна.

Следовательно, нужен PR, ориентированный на заказчика.

Почему именно заказчик? Потому что заказчик выделяет ресурсы для PR-деятельности, включая и доходы PR-специалиста. Потому что результаты PR-деятельности принадлежат именно заказчику, который ими и распоряжается. Кроме этого, заказчик понимает, что желаемый им результат может быть достигнут разными способами, и вовсе не обязательно с использованием тех или иных коммуникативных технологий, следовательно, ему нужно принять решение в ситуации выборы из нескольких альтернатив, а PR-специалист должен обеспечить заказчика аргументами в таком выборе, продемонстрировав преимущества PR как средства достижения конкретной цели в конкурентной борьбе.

Помимо сказанного, ориентированность на заказчика меняет и само понимание PR-деятельности. Если ставшие уже классическими определения ведущих PR-ассоциаций акцентируют внимание на том, что PR обеспечивает установление и поддержание взаимопонимания между организацией и теми социальными группами, которые способны повлиять на ее работу или предоставить доступ к необходимым ресурсам, то согласно новому подходу корректнее говорить о том, что PR − это эффективный способ конкурентной борьбы, когда субъектами выстраиваемых отношений становятся не организация-заказчик и ее общественное окружение, а организации-конкуренты, использующие общественное мнение как способ одержать победу над соперником.

Ведь общественное мнение не следует рассматривать как идеи, эмоции и способы поведения, выработанные людьми сугубо самостоятельно − во многом общественное мнение является результатом конкуренции публичных субъектов, вступающих в дискуссии по вопросам общественной значимости с целью утвердить свою точку зрения и обеспечить тем самым себе конкурентное преимущество. Конечно, никто открыто не скажет, что PR − это борьба за рынок, что это прием жесткой конкуренции. Но то, что PR − это борьба, подтвердят многие. Такую борьбу могут называть борьбой за добросовестную конкуренцию, за сообщение правды о конкурентах на выборах, борьбой за социальную справедливость, за демократию, за чистоту окружающей среды, за права потребителей и т.п.

В современном мире тотальной конкуренции уже не обойтись без умения вести PR-борьбу. При этом все серьезные организации, в том числе в США и Евросоюзе, не собираются ограничивать себя в методах конкурентной борьбы и действовать только в рамках позитивного PR, хотя это они постоянно требуют от своих конкурентов, что и является одним из приемов борьбы. Если это настоящий PR, то борьба ведется с использованием всего арсенала средств, но так, что ни у кого не будет оснований для утверждений о том, что это борьба неэтичная и незаконная, что это «черный PR». Умение достигать нужного результат при соблюдении всех ограничений, существующих в конкретном обществе (особенно правовых и этических), как раз и является показателем профессионализма PR-специалиста.

Поэтому знания о PR важны для тех, кто понимает, что конкурировать через усовершенствование своего рыночного предложения уже недостаточно − требуется управлять спросом в формировании новых стандартов восприятия, моды, стилей жизни и даже мировоззрения. Тем, кто хочет заниматься своим делом, не отвлекаясь на постоянные нападки конкурентов, тоже нужен PR, ведь попытки снижения имиджа со стороны конкурентов не должны стать неожиданностью, как и не должны быть секретом способы противодействия им.

Если нет желания тратить значительные суммы денег на «простые» решения сложных коммуникативных проблем, например, скупать все больше площадей под рекламу или быть «вынужденным спонсором», то в этом случае также нужен PR. Часто дорогостоящее использование СМИ для продвижения имиджа оказывается неэффективным, а результат коммуникативной акции несоответствующим запланированному якобы по причине его субъективности, а на деле − непрофессионализма разработчиков и исполнителей PR-кампании.

Если же необходимо защитить свою репутацию или решить конфликтную ситуацию, то PR позволяет не ограничиваться только юридическими средствами, а использовать для этой цели и средства коммуникации. Наконец, если заказчик стремится к стабильности и профессиональному развитию своей организации, тогда ему не обойтись без PR. Это позволит сохранить наиболее «ценные» кадры, используя неденежные приемы мотивирования, и защититься от «охотников за головами», стремящихся переманить лучших сотрудников организации к конкурентам.

Таковы лишь основные и далеко не все проблемы, которые решаются во взаимодействии заказчика с PR-специалистом. Постоянное изменение задач и совершенствование способов их решения превращает PR в одну из наиболее динамично развивающихся областей профессиональной управленческой деятельности, позволяющей значительно расширить возможности организации в конкурентной борьбе.

 

Дмитрий Аксеновский

Москва, 2007