PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

1.1. PR и современная логика конкуренции

PR в нашей стране уже не рассматривается как веяние моды, увлечение только «богатых корпораций» или заимствование западного опыта, диктующего обязательное наличие PR-отдела в структуре организации. Это ответ на вызовы современного мира, доминантой которого является конкуренция. Конкуренция определяется как состязательность субъектов в ограничении возможностей каждого односторонне воздействовать на общие условия рынка. Требование конкуренции официально поддерживается большинством стран мира, в том числе и российским государством – в этой связи достаточно вспомнить отечественное антимонопольное законодательство. Благодаря конкуренции у потребителя имеется возможность выбирать, оценивать альтернативные предложения, взвешивать все «за» и «против». Благодаря конкуренции совершенствуется производство и управление, исчезают границы в использовании знаний и технологий.

Сегодня следствием тотальной конкуренции является технологический паритет: все владеют одинаковыми технологиями и производят все более и более одинаковую продукцию, никто не обладает монополией на свободно перемещаемое знание, а конкурентное преимущество копируется буквально в считанные недели и даже дни. Масштабным примером выравнивания возможностей конкурентов служит Китай, беспрецедентный рост экономики которого, при всей условности упрощения, начинался с «дешевых подделок», а теперь мир покоряют товары, не уступающие аналогам по качеству. Это позволило Китаю занять третье место в мире по объему экспорта, а о доверии китайскому качеству говорит то, что более 30% китайского экспорта составляют электроника, бытовая техника и оборудование известных брендов.

В ситуации технологического паритета конкуренция не просто ужесточается, а требует принципиально новых решений. Конкурентное преимущество уже не может быть создано в сфере производства, так как, во-первых, все сложнее создать нечто оригинальное, а во-вторых, и это более значимо, практически невозможно защитить созданное от копирования. В этом заключается первая причина изменения логики конкуренции – если в ХХ веке залогом успеха было стремление к созданию нового и постоянное совершенствование характеристик собственного конкурирующего предложения, то в веке XXI любое новшество будет тут же воспринято и использовано конкурентами. Значит, теперь конкурентное преимущество должно быть некопируемым, или, по крайней мере, копируемым не так быстро, чтобы конкуренты не могли им воспользоваться наравне с создателем.

Активный интерес в последние десятилетия к проблемам защиты авторских прав и интеллектуальной собственности демонстрирует, с одной стороны, недостаточность и даже слабость существующих механизмов защиты конкурентных преимуществ от копирования, а с другой − то, что сами конкурентные преимущества все больше перемещаются в область нематериального. Здесь отмечается вторая причина изменения логики конкуренции – нематериальные активы теперь оцениваются как более ценные, чем материальные, так как они более устойчивы в силу того, что в меньшей степени подвержены колебаниям цен на рынке: «По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM – 17:83, в компании Coca-Cola – 4:96»[1].

Иначе говоря, если в ХХ веке наиболее ценным признавался капитал экономический, выражающийся в собственности и деньгах, то в веке XXI все большее значение приобретает образуемый нематериальными активами капитал символический, который может использоваться, во-первых, его обладателем для продвижения собственного конкурирующего предложения, а во-вторых, потребителем для принятия решения в ситуации выбора между конкурирующими предложениями.

В ситуации обязательной конкуренции и повышении роли нематериальных активов для обеспечения собственной конкурентоспособности нужно осознанно осуществлять публичную коммуникацию, использовать современные технологические возможности коммуникативного воздействия. При этом все более активное использование PR-технологий является существенным показателем уровня развития российского общества − PR дает возможность отказаться от криминальных «наездов» и административного «давления» эпохи отечественного «дикого капитализма» и перейти к законным и доступным каждому способам выстраивания конкурентных отношений.

Следствием этого является то, что PR все более интенсивно востребуется российским бизнесом и политикой и применяется в самых разнообразных сферах жизни общества, в результате чего в PR используются практически все известные дискурсы,[2] психологические феномены и коммуникативные техники. Здесь следует оговориться: принципиальное различие между политической и предпринимательской областью применения PR в данной книге не проводится в силу того, что и в первом, и во втором случае PR выступает в качестве коммуникативного сопровождения конкурентной борьбы.

Свидетельством близости в управленческом плане политической и коммерческой коммуникации может служить все более широкое употребление таких понятий, как «политический менеджмент» и «политический маркетинг». Эти понятия выражают необходимость в условиях демократии, лишающей любого политического субъекта возможности произвольно создавать общеобязательные нормы, все чаще применять коммуникативные, а не административные технологии, направленные на изменение мнения и поведения граждан. Таким образом, несмотря на существующие различия, полит-PR и бизнес-PR в качестве своей основы имеют общие принципы и технологии управления коммуникативным воздействием, которые будут рассмотрены в этой книге.

Дело в том, что сегодня управление не только коммуникацией, но и любым другим видом деятельности рассматривается не через специфику той или иной сферы или отрасли, а именно как менеджмент, который подчиняется универсальным законам, реализует общие для процессов управления методы и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему организации профессиональной деятельности. В этом плане PR опирается, прежде всего, на положения теории управления, теории организации и теории коммуникации, благодаря чему PR представляет собой междисциплинарный синтез концепций и методов, под которым, по определению Марины Шишкиной, президента Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), понимается

«управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)».[3]

В то же время, PR представляет собой способ включения культуры в рыночную практику. Если в ХХ веке стремительность изменений жизни общества потребовала перенесение принципов менеджмента из сферы деятельности организаций в область индивидуальной карьеры, то в веке XXI для обеспечения конкурентоспособности уже требуется перенесение принципов менеджмента в область культуры − PR становится ключевым компонентом современной массовой культуры, показателем нового уровня культуры потребления, так как соединяет прагматизм, который необходим для продвижения в мире бизнеса и политики, с культурной миссией организации по отношению к общественности, чтобы, по выражению французского публициста Саша Гитри, свершилась «магия превращения акта потребления в акт культуры».[4]

Здесь важно то, что при этом изменяется само понимание потребления: акт потребления, становящийся актом культуры, уже не рассматривается только как способ удовлетворения потребностей, но и как способ производства символов, поэтому потребление уже не воспринимается как сугубо экономический процесс, где в убытке всегда тот, кто приобретает (потребляет-уничтожает), но как процесс социальный и культурный, в котором люди участвуют и для того, чтобы выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.

Это значит, что производство благ взаимосвязано с производством символов, более того, производство символов уже предшествует производству благ, так как символы, во-первых, устанавливают различие конкурирующих предложений, делая одни объекты потребления более привлекательными, чем другие, и, тем самым, создавая конкуренцию производителей, а во-вторых, устанавливают различие спроса, делая одни ситуации потребления более престижными, чем другие и, в свою очередь, формируя конкуренцию потребителей. Исходя из этого, становится понятнее, почему PR, используемый для продвижения «новой философии потребления», не ограничивается информированием о преимуществах товаров и услуг, а призывает сделать выбор между «стилями жизни», задавая эталоны поведения и стандарты потребления.

Производство различий в коммуникации становится основанием потребления потому, что это удваивает обмен, который действительно удовлетворит обе стороны только в том случае, если потребитель, обеспечив себя всем необходимым, приобретет еще и символические ценности, которые нельзя потребить-уничтожить (съесть хлеб, износить одежду и т.п., что делает приобретение убыточным, а приобретателя − конечным потребителем), а можно только расходовать в специально создаваемом обновлении символов (обладать престижным социальным статусом, быть модным, обладать новейшими технологиями, демонстрировать высокий уровень культуры, быть экологически и социально ответственным, быть политически грамотным и т.п., что делает приобретение избыточным, а приобретателя − временным пользователем).

То, что никак не может быть потреблено-уничтожено и является сугубо привлекательным и престижным, изменяет структуру стоимости рыночного предложения, которая теперь включает, как минимум, себестоимость и символическую стоимость. Иначе говоря, удвоение обмена выгодно не только для потребителя, но и для производителя, особенно в современных условиях «товарного изобилия» и выравнивания возможностей конкурентов, так как включает в процесс обмена не только соотношение качества и цены предложения, но и те ценности, которые создаются в коммуникации, когда помимо традиционного обмена (товар/услуга − деньги), состоится и обмен символический (имидж/бренд − добавленная стоимость).

Ведь потребитель уже не совершает свой выбор на рынке – он приходит туда, проведя исследование рынка, ознакомившись с различными мнениями и приняв решение. Поэтому подчеркнем − выбор потребителя совершается между рынком и производством в пространстве публичных коммуникаций. Поэтому рентабельность PR-деятельности не определяется лишь качеством имиджевой обработки в продвижении предложения на рынке, а еще и тем, что такая деятельность осуществляет имиджевую обработку самого рыночного обмена − одна ситуация обмена становится более предпочтительной по отношению к другой в зависимости от того, доступ к каким символическим ценностям дает приобретение того или иного предложения, то есть насколько символически богатым или символически бедным сделает потребителя предлагаемый обмен.

В современном обществе использование таких единиц коммуникации, как «имидж», «репутация» и «бренд» позволяет снижать неопределенность потребительского выбора, формировать у потребителя доверие к рыночному предложению и чувство безопасности. Реальность такова, что для обеспечения конкурентоспособности нельзя не учитывать те преимущества, которые создаются в PR-коммуникации за счет «наращивания» символических ценностей вокруг непосредственных характеристик рыночного предложения. Для потребителя это означает, что инициатор коммуникации уделяет серьезное внимание не только качеству самого продукта, но и качеству тех переживаний, которые связаны с его использованием.

Таким образом, PR-деятельность в условиях технологического паритета и перенасыщенности интерактивных рынков представляет собой новую коммуникативную практику сознательного упорядочивания жизни людей в обществе потребления через формирование различий символической ценности рыночных предложений, предоставление дополнительных аргументов потребительского выбора и удвоение обмена, превращающего акт потребления в акт культуры. PR сменяет уже ставшие традиционными формы социальной коммуникации (межличностной, организационной, массовой) благодаря большему разнообразию в способах организации коммуникативного воздействия и построению содержания передаваемых сообщений.